产品感知调研,用数据找到产品的独特竞争力 2018-04-11 10:25:45 小策 数据分析 消费需求

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这是一个在海外有着良好市场反应,初入内地市场后,遭遇了强烈水土不服的高品质橄榄油品牌。由于市场表现迟迟无法打开局面,在手足无措时,找到了进化策。

 

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◆ 梳理线索,确认需求


最初,客户找到进化策是为了优化内地市场进行营销推广的标准流程,希望以标准化的操作方式(流行的说法叫“套路”)来改善市场表现。


不过,经过顾问团队系统地调研诊断,我们发现:

· 关键问题(KEY-POINT)并不在营销推广的执行,而是营销推广的内容。也就是说,并不是发力的方式不对,而是发力的方向有误;

· 市场表现低迷的原因主要是内地消费者对于高品质橄榄油的认知与海外市场有着很大的不同;

· 我们无力去教育和引导主力消费群体调整认知。


所以,顾问团队直接而客观地和客户进行了交流,用我们观察到的事实为客户调整了项目的需求与方向——从设计营销做法,调整为挖掘用户对产品的真实感知,科学地找到产品独特竞争力,并以此为基础重新确立品牌定位,为日后的营销推广塑造内核。


传统咨询项目中,客户方的需求往往不够清晰准确,甚至有时会提出一些“伪需求”。如果这时顾问团队无法保持客观独立,而是“积极地响应”客户的“需求”,那么不仅会导致客户在时间、金钱、机会等成本上的损失,让客户本来想要解决的问题无法得以解决,甚至引发出更多原本不存在的新问题。因此,如果说咨询顾问是“企业的医生”,那么,来自进化策的这群“医生”,绝不仅仅是听从“病患的需要”直接“开单抓药”。

 


◆ “小策”展现专业价值


客户此前通过客服等方式回收了一些消费者意见,但是这些数据并没有系统的框架,导致数据缺少科学性和一致性,对于营销工作的指导也就显得缺少指向性。感觉消费者怎么说的都有,都还挺有道理,听哪些不听哪些实在无法确定。


顾问团队决定利用“小策”,为客户定制一套更加优化的、全新的调研系统。它将具有:

· 不止是单一的,而是完整且系统的综合逻辑。这套逻辑是进化策多年消费领域研究和案例实操中,不断总结得来的。它几乎能完整地还原消费者对商品从关注到作出购买决策过程中间所涉及到的事实和心理;

· 不局限于产品本身,而是基于人群的行为、心理特性的综合调研。“小策”不同于其他“产品测试”,只是单纯获取消费者对产品的体验。同时,它还会调研消费者知道、了解、对比、购买产品的完整消费过程;

· 数十项感知触点,不让问题隐藏。针对产品、消费行为、消费心理、营销传播等,最多可设置多达上百项的感知触点。最终,我们和客户团队共同选取了其中最重要的32项进行调研。


通过“小策”,我们成功地获取到一些关键信息,这些信息成为了后续为客户重新梳理品牌定位、优化营销推广,起到了至关重要的作用。也就是说,运用“小策”,使得我们为客户真正找到了其产品独具的竞争力。同时,这一过程中,“小策”在时间、资金等成本和收集信息的真实性、可用性上,相较于传统的调研形式,都展现出了极大的优势。 



某橄榄油评价


竞品橄榄油评价


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◆ 优化品牌定位,调整营销策略


“小策”让我们可以掌握了消费者对于产品真实而全面的感知,发现产品可以打动消费者的感知点。接下来,进化策的顾问团队运用在品牌营销方面积累了十多年的经验和专业为客户产品调整了全新的品牌定位,而这样做正是为了和他们的目标消费群体建立独有的心智链接。


到了这里,“刀”终于重新“磨好”,“砍柴”的工作可以全面开展了。我们结合优化后的目标人群画像、品牌定位和客户的优势资源,重新为客户设计了完整的营销策略,清楚地明确了营销开展的方向、方式、内容和渠道。




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