从唯心主义的角度解密顾客需求的成因 2016-11-01 10:53:32 用户 消费升级 顾问观点

 说到“产品卖点”这个词,你脑海里会浮现出什么关联词呢?我的脑海里会立刻长出一棵逻辑树,压都压不住:

143764440129487262.JPEG

——嗯,其实今天不聊这个,上面的内容是所有营销教科书都会谈的东西。人们学习这些结论,却很少探究因由。

 

营销学在日渐发展的过程中,正不可避免地越来越深地探究人性。我们这篇就一起聊聊需求产生的机制,文中稍微涉及到唯心主义解读世界的基本原理,仅做帮助理解之用。

 

 

一、很尴尬,顾客并不care你提炼的卖点

 

所有的需求分析都需要从消费人群细分开始,就是市场细分。

 

早期的营销人做市场细分很简单粗暴:华南市场、华东市场(这简直是销售区划嘛);或者青少年市场、中老年市场(这直接带来产品线不同)。后来,人们开始关注从消费心理的角度进行市场细分,什么进取型人群、追求卓越生活品质的人群。但他们的描述往往非常粗略:

 

一类需求描述是这样的:两大服装品牌,一个宣扬进取的男士形象,一个宣扬内敛的绅士精神,可他们推出的服装款式彼此也差不太多,区分度不大。这属于描述了一类精神,却没有在有形层面有效地承接。

 

另一类似乎对需求描述更精准:“这群人需要经常外出,方便携带是他们的最大需求。”——瞧,有场景、有痛点,人们以为自己抓住了顾客的需求,但产品的遗憾之旅却往往这样起程了。

 

不信?看数据。

 

 

从某宝平台的定期取样的数据分析中,我们发现了一个有趣的反差现象:商家关心的卖点 vs.顾客留下的评价,差异原来辣么大!

 

这是一个关于杯子的消费分析。写产品卖点的人,他们的脑图是这样的:

 

从唯心主义的角度解密顾客需求的成因

 

70%的卖点描述是关于功能的,商家认为,最值得让顾客知道的产品特点分别是稳固防滑、用料安全、耐热、带过滤......,也就是说,商家认为“把产品的功能优势说清楚”,这事儿最关键。可是买东西的人,他们记得住的产品却是另一种画风:

 

从唯心主义的角度解密顾客需求的成因

 

感性因素的评价占第一位,46%的评价都是感性词汇,诸如:漂亮、精致、小巧、有质感,其次才是关于功能的评价,占26%。

 

也就是说,卖产品的人使尽力气,拼命吆喝着:我的矛最锋利,买东西的人却忽然揪着缨子说,这缨子好浓密,摆墙上好看!

 

卖点和买点完全不在同一条路上,这样的认知差异值得深究了。到底是哪个点上的问题,造成了做产品的人臆想了顾客需求?

 

 

二、顾客是被自已的欲望打动的,产品不过是个介质

 

01 、人们容易臆想顾客的理性

 

所有的经典经济学理论,都是基于经济人的假设。也就是,首先假定人们是理性的,是趋利避害的。由此,人们抽象出了成本、利润、价格弹性,劣币驱逐良币......各种经济概念。“性价比”就是这一脉的延伸。

上世纪50年代,有一种神奇的事物出现了:广告。广告中所采用的各种夸张的手法、各种感动人的手法,跟经济人的假设都没有关系,却促进着销售。真实的人是感性的。营销学从探知需求开始,到营销传播来落实,每一步都跟感性人相关联。

 

在消费需求里,人们不是理性人,而是感性人。需求是从感性人的感知系统里产生的。

 

02 、人们容易臆想“我之所见即你之所得”

 

人的感知系统扭曲着世界的本相,每个人看到的都不过是其个人的感知系统加工过的世界。

 

从唯心主义的角度解密顾客需求的成因

 

在常理中,我们认为物质是“客观存在”的,没有存在,我怎么能感知到它呢?可是,我们是通过感官来感受外部世界的,我们只有“感知”这一个通道来了解外部世界,感知这个通道真的可信吗?

 

人的大脑信息处理机制扭曲着世界。我们认为水果就该是甜的,可是甜这种味觉,只不过是穴居祖先的大脑把对果实的安全判断简化成了甜的反射,因为这样的直感快速得多。直观感受促使人们忽略了感知系统的存在。

 

我们把自己感知到的体系叫世界。但这是你的主观世界,你永远不知道真正的世界是什么。蝙蝠以超声波感知世界,人以光感看到世界。这两个“世界”都不是那个本质真存的世界,只不过是蝙蝠的和人大脑里不同的成像。

 

同样的杯子,产品团队感知到的杯子和顾客感知到的杯子,都不过是各自脑中的幻象。那个幻象,就是欲望。人们很难臆想到另一个个体心中的欲望。

 

顾客其实是因为自己脑中虚构出来的画面而购买你的产品的,这才是需求的真相。不去关注感知系统的扭曲过程,你永远也无法猜测到对方脑海中所看到的产品影像。

 

 

三、跳出“性价比”陷阱,换种角度判别需求

 

在消费需求这一领域,不同感知系统勾画出的不同影像,其产生机制又是什么呢?

 

不同的感知图景,源于不同的关注源。我们这里提供一个简单的需求判别模型供各位参考。这个模型从消费者的心理成熟阶段进行划分,横轴为人们的需求发展阶段,纵轴为影响力焦点的迁移。

 

从唯心主义的角度解密顾客需求的成因

 

01、确立自我阶段

 

最初,我们走进人群、发现自己,通过学习、交流,成为社会人。这一阶段,人们是依靠外界反馈来不断确立自我的。由于自身还未成熟,人们需要借用物质来给自已贴标签。

 

✦内心图景:

· 让自己相信。比如粉色的杯子,让人想起少女心泛滥,其实是下意识地证明自己年轻;

· 让别人相信。比如戴个劳力士,还要瞅个空故意把手腕晃一下,这是告诉别人我有身份。

 

✦适合产品:高频使用、高频曝光的个人用品

 

✦市场细分方法:从社会角色的时间维度来划分,人们新进入某种角色的最初时间

 

✦卖点引导方法:身份关键词关联(文案)、人物形象关联(画面感)、空间场景关联(画面感)

 

02、发散自我阶段

 

然后,我们开始扎根于世界。知道我们的才华是什么,什么能带给我们乐趣,开始懂得照料自己。这一阶段,人的消费心智亦趋向成熟,希望在周遭留下自己的印迹,但不再是物质标签,向形容词等感性标签转化。

 

✦内心图景:

· “我是这样的”。比如:越野车“牧马人”——我是自由、勇敢的;

· “我喜欢这样的”。比如:淡绿色系的家居装饰——家就应该是安静的地方。

 

✦适合产品:所有个人用品、个人影响力所及的空间及物品

 

✦市场细分方法:借用区分个人偏好的模型,如“大五人格模型”,或其它划分消费态度的模型,聚焦其中一类子市场

 

✦卖点引导方法:场景、场景、场景!细节、细节、细节!

 

03、心灵成长阶段

 

在种种经历过后,我们开始探索关系的真相,更深入地思考这个世界。我们甚至开始询问自已为什么到这个世界来。这一阶段消费的出发点不是功利性,而是成长性,不是每个人都能成长到这一阶段。

 

✦内心图景:

· 它的意义是什么——“这样对我有帮助”、“我相信这是正确的方式”

 

✦适合产品:与学习、发展相关联的产品、可提供增值服务的产品

 

✦市场细分方法:从时间维度看社会角色的发展阶段、从价值观维度运用价值观细分模型

 

✦卖点引导方法:“卖点”这词太浅薄了,要体现价值。

 

04、社会意识阶段

 

这是忘却小我的阶段,人们投身社会活动,关注社会的发展、公众的意识。这已经超出消费品的范畴了。

这个需求判别模型可以覆盖大部分的商品类别吗?首先,这是在消费品的范围内的讨论。其次,真的会有例外。比如K12教育产品——那是什么类型的产品?那是怪胎。

分享到
我要评论
全部评论:0