你是否曾栽在这些营销上的似懂非懂 | 精读约翰.奎尔奇 2016-05-17 14:09:38 营销 知识转化

|来源|    混沌研习社,2016-05-14,深圳,《企业的突破式营销》

|演讲嘉宾| 约翰.奎尔奇,全球营销界权威,哈佛商学院教授,曾任伦敦商学院院长,中欧国际商学院副院长。

听全球营销权威的演讲,如果你希望快速记住基本的行动原则,让它直接指导自己营销工作,本文所梳理的大师思想精华适合你。

 

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1营销的基本框架

STP-4P从来没过时,而是不断更新

STP,指市场细分-选择目标市场-定位;4P,指产品、渠道、价格、传播;加上品牌,这是五大营销决策领域。STP-4P 作为营销的基本法,它从未过时,而是不断更新。没有什么理论是从未改变的。所有的理论都逃不过这句话:改变或死掉。

 

追寻新理论的时候,你需要理解背后的原理。人们往往不能很好地了解历史,那也很难很好地理解现在。扎实的理论基础可以长时间指导你。这就好象是旧瓶装进了新酒,瓶子还是那个瓶子。我们现在做营销的方式发生了变化,这其实是微妙的变化,而不是出现了新的理论。

 

举个栗子:

早前,我们在选择细分市场时有一个关键要素:市场壁垒。可到了互联网时代,市场的进入壁垒大大降低了。再一个栗子:4P里的promotion,现今的词义早就远远超出了促销活动的范畴,它基本泛指所有的营销传播,也就是与你的客户沟通价值的全过程。

 

2客户洞察

产品的功能性只是基本客户洞察

- 产品的功能性只是基本的客户洞察。即使在这个基本洞察上,产品功能也不仅是更好、更便宜、更快,它们包括你的服务、过程和体验

- 更多的客户洞察来自:发现潜在的或正在出现的客户需求,应对客户痛点,扩大客户选择, 融合功能性和情感性的利益、一目了然、改变游戏规则、可持续。

- 主要记这两条:潜在的或正在出现的需求(这时候,通常客户说不清楚他们要什么,否则还要你洞察什么?)、情感性利益(不要总想着硬指标,攻心更重要)

 

举个栗子:

同样是进口到中国的橄榄油,你记住了什么牌子吗?如果它们的差别只是纯度不同(这是功能差别),你让消费者怎么看出来。

  

3客户细分

比“谁在买”更重要的是知道“他们为什么买”

 如果你只关注人口统计学意义的客户群,那你只能知道谁在买,却没办法知道他们为什么买。你需要另外找到几个关键词来描述细分市场的标准。

 

举个栗子:

零食的一个细分市场,如果你这样表述:那些在压力过后,想犒赏一下自己的人。市场细分的关键词:犒赏自己

 

4定位

你总会说:“我们定位在高档市场”,又错了

  虽然消费者通常会这样评价品牌:质量好坏,价格高低,但他们真正在内心的品牌定位图却跟质量价格档次无关,它们是这样的:

 

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在客户心中真正的定位标准是:独特性程度和趣味性程度。

 

举个栗子:

英国皇室成员在民众心目中的定位是这样的:

 

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5为顾客提供价值

你其实有两种选择, 做加法和做减法

 我们都知道客户最大,客户是企业的头号资产。但并不是因为这样,营销就应该给客户更多更多更多。你其实有两种选择,都是为客户提供价值:

  做加法:星巴克的溢价模式

他的价格跟咖啡的质量没有关系,他通过塑造店内的体验和氛围,创造了人们生活中的第三空间,人们需要安全的地方放松和社交。——通过商品以外的体验提供新的价值。

  做减法:西南航空模式

传统航空公司通过增加更多的功能和特性进行竞争,所以只能不断提高价格。而西南航空发现了一个注重价值的细分市场——短途航线,顾客只强调快速便捷,对空中服务的要求没那么高,对他们来说,少即是多。

 

举个栗子:

企业家都知道管理咨询服务很贵的,即使不涉及系统开发和硬件配套,一次投入也动辄上百万。但对咨询行业创新来说,这里大有减法可做,比如:集团企业的文件化成本远高于小型企业;集团企业的职能壁垒加深了咨询服务的无效用时;咨询服务多是异地服务,高水平顾问的差旅成本极高。

 

6定价原理

成本加成的定价法不对,可你总是不放弃

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价值定价法的逻辑是这样的: 

  - 基准值是客户感知得到的价值,为了刺激客户购买,你的定价应该略低于客户价值;

  - 略高于竞争对手,并且有高一点点的理由,比如更便捷,这样客户才会帮助客户看到价值;

  - 降低你分摊在每个产品上的固定成本,如果这个成本高于竞争对手,你就很难取得优势;

  - 另外,定价的一个核心是思考顾客的价格敏感度。你可以进行动态定价:不同客户的价格敏感度不同来差别定价,可者区分时段定价,等等。

 

7客户关系管理

不是所有客户者需要一段关系,不是所有的客户都值得给他一段关系

 比如,重度用户不一定是高价值的客户群:

  - 所有的竞争对手都追逐重度用户,他们更有经验,更精明

  - 更了解性价比取舍

  - 将采购分散于几个供应商之间

  - 经常是不忠诚的

 

举个栗子:

那些在淘宝里连买个零食都要货比N家的美女并不是好顾客。这种顾客,只在你让利到极限的时候进店购买:她们在每家店计算每种不同包装的单价,计算什么时间购买最划算,下载了所有可能的优惠券等着某家店价格最低的时刻。——重度用户价值并不高。

 

8打造突破式品牌的要点

- 功能卓越:

- 创新的历史:

- 社会责任:25-50%的人愿意为有社会责任的品牌多付钱

- 客户愉悦:

- 乐趣: 让品牌有趣,不要只局限在谈功能好

 

9如何评估一个品牌

- 品牌为我做了什么

- 品牌是如何看待我的(现在)

- 品牌承诺了什么(未来)

- 看得见的评估:推介的意愿,如果客户愿意向他人推介你的品牌,这就是忠诚。

 

10单品牌战略还是多品牌战略

 大多数企业的市场还没复杂到需要多品牌运作。

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