品牌定位是一场关于灵魂的故事 2016-06-28 16:39:57 品牌 消费升级 顾问观点

 

 一、品牌定位,关于谁的灵魂

 

“你看到的是他们更爱花钱,我却看到他们更加自由的灵魂。”

 

  1. 消费升级=高端消费?

 

以下这组数据直观地体现了很多人心目中的消费升级:中国人在高端消费品的投入方面增长更快

 

幻灯片8.jpg 

 

传统企业家眼中的消费升级也通常跟价格和档次相关,他们之中不乏持这些想法的人:

  · 之前的主流价位段是30-40,从2015年起70-80价位段成为新的增长点;

  · 70后们大部门受过良好教育,他们对于体面的生活更有要求;

  · 跨境电商,不就是海淘的高级名称嘛,因为中国人更喜欢高端品牌;

  · 我相信好的品质就会有追随者。他们愿意为高品质花更多的钱。

 

 可这种思路并不严谨:

  ①  你看到了花更多钱这一结果 (现象)

  ②  基于个人理解得出结论:消费者花钱的决定源于对“高端”追求 (以点带面,线性归纳)

  ③  对品质,你臆断了一个定义,高端=品质更优 (基于经验的直观定义)

  ④  得出结论:高价钱=高端=高品质 (线性结论)

 

——按这条路继续引伸,结论看来只能是:好的销售必然是因为它的高品质得到了认同。

 

2. 实际的消费升级故事远不止“高端品质”

 

作为新兴消费主力,当我们把目光聚焦到8090后,场上局面就不一样了:

 

  ①  90后最看重的是“我喜欢”

幻灯片10.jpg

  ②  “我喜欢”带来的消费复合增长率远远高于GDP增长水平

幻灯片9.jpg


(有没有注意到90后们消费的爆发远高于前辈,且远高于GDP增幅,不奇怪为什么吗?)

 

  ③  进不了消费者的品牌名单,产品连销售的机会都没有

幻灯片9.jpg

在食品饮料、个人护理、家电产品等主要消费领域,80%以上的消费者买东西只在自己习惯的品牌小名单里选。

 

——8090后的“我喜欢”到底是什么?是品质吗?还是别的什么...... 

 

3. 品牌定位,讲述消费者心智的变迁

 

 现实挺残酷——品质并不能带来品牌忠诚度:

 

中国制造不是没有好产品,只是好产品没有成就好品牌,自然也没办法卖到足够高的价格;中国消费者并不比谁更崇洋媚外,只是别人的品牌影响力高了几个级别。

 

优秀的品牌,他们所讲的品牌故事更打动人的内心。而打动人心的品牌故事来源于品牌定位,其核心是对消费心智的洞察,其基础是结构化的分析。现在,我们终于引出品牌定位了。品牌定位跟心智相关、与灵性相联。

 

  ①  在基本的品牌定位矩阵中,消费者心智被划分入四个基本象限:

幻灯片1.jpg

  ②  在这四个象限里,可以归纳出一些普遍的消费心理:

幻灯片4.jpg

  ③  随着消费升级,有些品牌在老化,另一些品牌长盛不衰:

幻灯片5.jpg

④  消费升级的时代,走心的品牌才具备真正的影响力:

幻灯片6.jpg

 

 二、品牌定位,讲什么样的故事

 

 “讲功能的故事,只有“专家级”消费者才听得懂,可你没办法从专家身上多赚一分钱。” 

 

1. 讲产品性能的品牌故事,你赚不到钱

 

传统企业家经常用性能来企业的品牌故事:

 

A: “我们的产品用的都是A级料, 一般企业都只会用到C级的料——你看这个外观平整得多吧。”

 

A: “我们的产品都必须经过三次打磨,有些小厂把打磨减成1次,外表的光感跟我们比就扎眼许多的。”

 

A: “再看我们这接口处的工艺,能够做到这样接合角度的全中国只有两家,我们是其中一家,用我们这种工艺,接合处可以达到10万次开合!”

 

这是一位颇具匠人精神的实业家。只是,这不是好的品牌定位。在我的印象里,后续的对话通常是这样的:

 

B: “这款产品的售价如何?”

 

A: “会比市面上的产品贵10%左右”

 

B: “只贵10%?!这用料、这程序的成本就不止这10%的差价了”,

 

A: “是啊!所以利润很薄啊。”

 

用性能来讲品牌故事,这只会让自己更难赚到钱。因为消费者的分布是有规律的:

幻灯片7.jpg

 

·  讲功能的故事,只有“专家级”消费者才听得懂,他们搞得清产品的每个细节值不值得花钱,从他们身上没法多赚一分钱;而普通消费根本记不住功能细节,他们对功能的故事根本就没感觉。所以,这条路很难赚到更多的钱;

 

 · 讲有“打动点”的故事,这才是讲给大众的故事,普通消费者愿意为“我喜欢”花更多钱。“我喜欢”是人的内心的欲望,当它外化到消费上则是需求,购买动机就这样产生了。

 

 2. 真正的品牌定位是对消费者痛点和痒点的洞察

 

  “我喜欢”从哪里来?从品牌定位矩阵继续拆分而来。所有的品牌营销最终都要落实到产品销售。在品牌定位阶段就需要初步预设你的品牌会在哪个点上引发购买

 

 

 

 

 

对品牌定义矩阵进一步细分,可以得到购买动机矩阵:

幻灯片12.jpg

 

 其实所有的购买动机,都可以归结到痛点和痒点:

 · 痛点:消费者对性能、对利益的不满意,引发需求

 · 痒点:市面的产品其实性能差别也不那么大,或者很难感觉得到,只是有的品牌会挠得消费者心痒痒地非要买了它才开心。

 

幻灯片14.jpg

  3. 品牌痛点和痒点指明了产品研发和制作的方向

  

我不知道有多少读者听过“互联网时代,产品就是最好的宣传”。产品是怎么宣传品牌的?这背后正是对品牌定位的步步拆解和落实。

 

让我们再回顾一下:

  ①  所有的品牌定位源于消费者心智

  ②  品牌定位矩阵划分了消费者的心智类型

  ③  细分品牌定位矩阵,得出购买动机矩阵

  ④ 购买动机矩阵帮助你定位产品的方向

 

——品牌定位就是这样与产品关联起来的。

 

 三、品牌故事,随时代升级

  

“别再做金牛座了,狮子座的能量时代已经到来。”

 

本文用了很多图、很多矩阵,其实一直试图说明一件事:品质只是品牌定位的一类选项。

 

品质选项,更多针对70及70前消费者,他们对品质的定义更多在于产品性能、使用功能,那是工商时代品牌的普遍特征。90后是互联网时代的原住民,新一代品牌的塑造需要更多的面向内心,它是一场关于灵魂的故事。真正的品牌定位源于严谨的分析,分析的却是消费者的内心。

 

人们认识世界的过程不也是这样:最初我们赤条条来到世间(本我),然后藉由外部事物认识自己(物质),再升华到内心的诉求(灵性)。工商时代是人类第一次物质极大丰富的时代,它有如太阳落在金牛座的月份——在工商时代成长起来的企业家,普遍带有金牛座的特征:坚韧、稳固,关注看得到的物质利益,关心身边的爱人朋友也习惯使用有形的物质利益。

 

互联网真的是新时代,这是个更换思维底座的时代。它将有如太阳走向狮子座。——人们普遍建立物质安全感之后,新成长起来的消费者更成熟,更关注内心的感受。这是狮子座的能量时代,新时代的品牌意识必然更关注内心,它将带来更高的品牌能量。

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 |参考资料来源|

2015-11, 作者程俊《个性、娱乐、超前、宅——崛起中的90后消费》

2015-12 ,《2015-BCG中国消费趋势报告---三大新兴力量引领消费新经济》

2016-03 , 《2016麦肯锡中国消费者调研报告》

 

 

 

 

分享到
我要评论
全部评论:0

相关阅读

more