“消费升级”的风会吹向哪里? 2016-08-25 14:08:46 消费升级 顾问观点

一、建议你这样理解消费升级

 

不得不说,这两年“消费升级”实在太火。

 

打开朋友圈,身边做营销的、做产品的、创业的伙伴们,几乎每天都有相关的分享;浏览下新闻,各种创业、投资的大家们,差不多也是把它挂在嘴边;就连一转身,去楼下便利店买包烟,老板都要跟我逗上几句:

 

“嗬!这包烟你都抽了几年了,还不换换啊?”

“啊?为什么啊,抽习惯了,挺好的啊。”

“嗨!不得紧跟时代,消费升级一下嘛!”

……

 

到底什么是“消费升级”?我知道,大家头脑里的第一反应一定是:作为消费者,我们买的东西会越来越贵。

 

究竟是这样吗?我的答案是否定的!因为,如果是这样,那么更高端、更昂贵的产品,就一定会是更有前途的了。

 

可实际上我们变得愿意为一些颠覆性的全新产品或者功能不断完善的产品付费,不是消费升级吗?我们变得愿意为自己喜欢的品牌付费,不是消费升级吗?我们变得愿意为正版付费,不是消费升级吗?

 

因此,我认为:

      · 第一,消费升级的主体是消费者,由消费者改变所驱动;

     · 第二,更高大上、更昂贵只是消费者所改变的情况之一。

 

所以,准确的说法应该是消费结构提升是但不完全是消费升级,它只是消费升级的一部分。消费升级在消费者的需求、心智和文化认同,都有所体现。而这些对应到企业的维度分别是产品、品牌和消费体验。

 

 

二、产品、品牌、消费体验,都可能是升级的突破口

 

产品——先站对跑道,再比拼速度 

 

通常,我们认为在产品层面的升级包含了产品结构升级和产品品类升级这两种。

 

1、产品结构升级。说白了,就是同一类东西,花更多的钱,买更好的、更贵的、更有品质的。这就是前面说到的最容易理解的消费升级。

 

2、产品品类升级。说白了,就是某一类东西,现在我完全不需要了,因为有更好的、更有品质的一类给我使用了。以前我们要写信、打寻呼,现在手机、微信都搞定;以前我们要用煤炉,现在都用天然气。结构升级,是巨大的诱惑,让人觉得很有希望,对于那些急于转型的传统企业来说更是诱人。但如果处在一个正在被淘汰的品类中,那么,结构升级一定是徒劳的。

 

试想一下,能听音乐的彩屏BP机,或者有可调空气悬挂的马车,再或者“仅有”半米厚的70英寸显像管高清电视机,这些又有什么意义呢?

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所以,先好好审视自己的产品所处的品类前景如何,站对了跑道,再加速奔跑吧。 

 

 

品牌——美好的感受,是消费者永恒的追求

当消费者觉得你更好,他就有了以更高的成本选择你的理由。

 

国人的经济收入越来越高,相当一部分消费者已然从基础性消费逐步转向服务性消费。说白了,“恩格尔系数”的降低,让我们从温饱转向享受了。

 

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而“享受”是个非常有价值的心智。让消费者在购买、使用你的产品时,有享受感是很重要的功课。

 

健康、放松、美好、荣耀、便捷、活力……等等都会带给人以享受。

 

例如伊利牛奶,从过去的“好牛、好奶、好伊利”到“喝伊利更健康”,从“品质新升级”到李娜讲家庭、宁泽涛讲超越自己、郭艾伦讲独一无二。因此,虽然本身的产品变化甚少,功能升级也并不明显,更没有什么颠覆性的品类升级,但这些  “好、健康、品质、活力”这些关键词,不断占领着对应时期消费者们的高价值心智,让消费者从中得到内心深处期盼的享受感。

 

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所以,简单的产品如若攻占了消费者的高价值心智,那么就变得不再简单。而这些,当然是由品牌承载的。

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而这也是我认为大多数的产品,走上消费升级之路的最佳方式之一。

 

 

消费体验——要更理解你的消费者们

 

消费者们在哪里,听什么看什么,接受什么崇尚什么。这些都需要通过对消费者消费体验的把握来不断达成。

 

消费体验的升级对消费升级有什么作用呢?我认为消费体验的升级是前面提到的产品升级、品牌升级能够准确送达消费者的途径。

 

例如作为新消费市场的主力军,80后90后显然花更多的时间在网络上,网购的频次、金额也要明显高出很多,所以如果你的消费者是他们,远离网络显然不是你的好选择,不然你的好产品,你的高价值心智要怎么被消费者所感知到?那么,在线交易、在线支付就是消费体验升级的全部了吗?当然不。那么多传统品牌增设了电商部门之后,依然难见起色。就是因为消费体验除了简单的交易行为之外,还有认知方式、互动方式等等很多方面。

 

举个栗子,可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶,这些并没在线上玩儿什么噱头,但为什么受到那么好的营销效果呢?因为其内容实质源于网络,源于年轻人的流行文化。与年轻人们的认知来源产生了共鸣,同时用瓶身内容附加来与消费者互动。让这一切简直变成了一场和消费者之间的游戏,不断地加深消费者对可口可乐的认知和好感。而游戏,是年轻人多么重要的文化。所以,我说消费体验的背后是对消费人群文化或亚文化的精准理解。

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线上、线下、收快递、抢红包、评价、口碑、分享、吐槽等等这些消费体验背后无疑都是对消费者的文化认同的深刻洞见。只有理解了消费者们的文化认同,你才有可能更好地设计从营销到交付再到服务、反馈互动等一系列内容,以便更好地符合消费者的消费体验,进而实现消费体验升级。

 

 总结 

 

关于对消费升级的理解:

· 请远离结构升级等于消费升级的误区;

· 消费升级由消费者驱动,梳理下来包含了产品(需求)、品牌(心智)和消费体验(文化)三个重要部分;

· 这三个部分都存在消费升级的机会。

 

关于消费升级的关键:

◥ 在产品上

· 结构升级和品类升级并存;

· 结构升级看上去很美,却最可能成为陷阱;

· 处于正被淘汰的品类中,结构升级将会是徒劳的。

 

◥ 在品牌上

· 如果不能实现品类升级,品牌升级可能就是你最好的选择;

· 占领高价值心智,是实现品牌升级的关键。

 

◥ 在消费体验上

· 消费体验要伴随着产品和品牌共同升级,是产品升级、品牌升级送达消费者的途径;

· 消费体验绝不仅仅只包括交易方式,认知、互动等都是重要的组成;

· 消费的底层是对消费者文化认同的深刻理解。

 

文章到结尾文到,我还想补充几点:

第一,“消费升级”的题目太大,请不要简单地认为简单地调整就可以达成;

第二,这一篇也仅仅是作为顾问的我们对于“消费升级”的底层思考的片段;

第三,接下来我们将会结合若干典型的消费品,从不同角度结合实例为大家进一步分析“消费升级”。里面将会有更多细节和操作指导,不关注就可惜了。

 


来源:进化策管理咨询(ID:jinhuace)

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