独角视角剖析品类营销 2016-09-05 15:31:18 品类 数据分析 顾问观点

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好的产品策划,应该完成“品牌-品类-单品”贯穿一致的一条线。

 

本期选取中、韩、欧美各阵营的三大代表性品牌做分析,帮你了解什么叫做好的产品组合:

  1. 欧美系:法国欧莱雅集团旗下,兰蔻为主

  2. 韩系:韩国爱茉莉旗下,悦诗风吟为主

  3. 国货系:百雀羚为主

 

一、品牌的主打概念

 

主打概念就是品牌联想,都知道品牌联想要清晰,但执行起来就看得出功力差别。

 

1、兰蔻

 

一只来自法国古堡的玫瑰,盎然的气质,在捉摸不定的时尚女士心间足足盛放了六十年。兰蔻的品牌基因很清晰:优雅、气质、非凡魅力人。它的典型产品图:表情迷离、内心坚韧的优雅女人。

 

来感受一下兰蔻的画风:

 

光影魔术手拼图1.jpg

 

2. Innisfree悦诗风吟

 

在网上追热播剧的年轻人多数知道这个品牌。追求自然主义,她的气质带着大自然纯粹质朴的芬芳,她把你带去分享自然恩惠:肥沃的土地、清澈的溪水、新鲜的空气、新鲜的浆果......她说,她是来自自然馈赠的化妆品。

 

来看看她的画风:

 

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3. 百雀羚

 

除了实惠的大宝之外,再没有哪个牌子如百雀羚一样深印在每一代中国人的记忆中了:老上海的繁华脂粉、革命年代未敢张扬的爱美之心、小时候最平常又滋润的冬令品......只是,她的形象到底是什么?讲清新草本,她容易跟佰草集、相宜本草定位重合; 讲国民品牌,她又怕回到妈妈时代的老概念中。

 

她的画风是这样的:

 

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(你是想告诉我,杰伦兄当爹以后变得“天然不刺激”了吗?)

 

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二、品类组合第一维:消费者决定购买的第一因素是什么

 

即使选择了与品牌定位相合的品类,在品类组合中也需要跨越不同的坑。

 

从品牌主打概念落实到品类策略的第一步,是要搞清本类产品,消费者决定购买的第一因素是什么。对化妆品来说,是价格。每天都要往脸上抹的东西,在日常固定的花销中是不可忽视的一块,钱包决定了日常化妆品的档次。先来看看三大品牌的消费者都是谁(为了简化阅读,只看消费者的年龄段数据吧):

 

兰蔻典型产品:购买群体是收入较高的成熟女性

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悦诗风吟典型产品:占领了年轻女孩的钱包

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百雀羚典型产品A:小雀幸面膜

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百雀羚典型产品B:肌底液

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百雀羚的情况就复杂些了:不同系列的产品,消费者有明显差异。百雀羚凭借国民品牌的群众基础,将主要年龄层的消费者都囊括进来;又为避免由此造成的针对性不足,在产品上突出了不同系列的针对性。

 

三大品牌的消费群不同,那么,她们在品类组合第一维中怎么定位自己的呢?直观来看,兰蔻的价格结构让所有品牌经营者羡慕。百雀羚和悦诗风吟同样面向中低端消费者,其中百雀羚的价格结构稍高一些。

 

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兰蔻的价格区间集中在高价格段,符合其面向成熟、优雅的女性的定位。高溢价也突显了品牌价值。

 

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悦诗风吟的价格区间集中在低端,因为她非常突出地面向年轻女性。她们一样追求高质量,但没有那么多钱。(记住这一条,后面展开的内容,你会发现悦诗风吟在产品运营上是多么紧扣年轻女性的特征)

 

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百雀羚的总体价格区间略高于悦诗风吟,这是由于有部分产品针对更有购买力的人群带来的。

 

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三、品类组合第二维:同等价位段里,诉求有所差异吗?

 

品类组合的第二维帮助你初步规划完整的产品篮子。

 

仅按价位段来定义自己的品类组合通常是不够的,因为这完全体现不了消费者的个性化差异。营销中,消费态度差异、使用场景差异、购买动机差异这些却太重要了。这时候需要有第二维度的品类划分,可选的有:消费场合、消费目的、诉求、功能......

 

选定一种划分维度,结合价位段,把期望的产品组合放进去,这时候,你的整个产品篮子就开始呈现了。请看下图:

二维表示例.jpg

我们用品类管理二维表来呈现三大品牌的表现:

 

兰蔻:

 

按功效划分,补水保温、抗皱紧致......

 

 对于化妆品来说,功效与购买目的相接,是最直接有效的划分法。它直接连接消费目的,清晰好辨认,有助于销售。而且几大品类,划分起来简单明了,不会彼此交叉,易于管理。

 

从图里可以看出,补水保湿是基础品类,而抗皱和紧致两大品类提供了高利润,整个组合品类之间各司其责、分工明确,易于制定策略。这是最中规中矩的品类管理。

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Innisfree悦诗风吟:

 

按不同的主题来划分,绿茶、济州寒兰、香榧、油菜花......

 

 这样的品类划分承接了”自然馈赠”的品牌概念,消费者的选择非常丰富且直观:绿茶主题,表明她的清凉降敏;红酒主题表明她的抗氧化......这些主题联想直接又有趣——你能想象,他们竟然把“发酵豆”也做成一个主题!

 

但从图中也能看出,她的品类线非常长。主题太多了,各个主题之间的重要性也明显不同,有的横跨多价位段,有的只是零星出现。过多的品类会提升运营难度,品类地位的决策会更复杂,且运营中需要同时进行更多单品的备货、需要更频繁地上新、补货和下架掉不适销单品,甚至根据品类的整体销量不断增加新品类、去除不适销品类。这对供应链管理的要求更高。

 

悦诗风吟.jpg
 
 
百雀羚:

 

按系列划分,水嫩系列、水能量系列、三生花系列······

 

给百雀羚划品类的第二维度蛮难的。因为她的各个系列是不同时期先后上市的,这应该是产品线逐渐发展的结果。大量的产品集中于100元上下的价位段,而它们之间又不像悦诗风吟那样区隔清晰。水能量和水嫩有差别吗?三生花适合谁用?

 

 百雀羚的品类管理,本质上仍以功效为主。但问题来了:一是命名不直接,消费者光看名字不明白具体是指什么,二是各系列之间的功效区别模糊,三是各品类间有交叉,比如三生花的东方雅致可以跟其它任可一个品类的功效重合。这容易使消费者的选择混乱,提高了选择的门槛。

 

百雀龄.jpg

 
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四、品类结构——产品篮子怎么装

 

品类宽度的合适程度直接决定利润落袋的水平。

 

在决定品类结构时,通常需要问自己的问题包括:

   1. 哪个品类负责现金流、哪个品类负责高利润、有没有鸡肋品类

   2. 每个品类放多少个单品最合适(品类宽度)

   3. 各品类中,有没有拳头产品,有没有潜力后手的产品,有没有多余单品

 

兰蔻:

 

可以称得上最标准、正统的品类结构。

 

· 主销品类清晰。品类宽度、品类销量比较好地配合;

 

· 其它各品类的销量符合一般概念上的功能需求分布,且美白、紧致等针对保持年轻的功能,易取得高利润,销量不用太高但利润有保证;

 

· 各品类下都有销量主打的拳头单品(本文就不再展开这一层数据了),使各个品类的销售稳定,不会存在大幅波动的风险。

 

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Innisfree悦诗风吟:

 

典型的“快时尚”式品类结构分布

 

· 我们可以看到典型的基本款和时尚款。绿茶、矿物质粉,属于经过市场验证的“基本款”,确保足够的品类宽度,承担起主销品类的作用;而对于那些销量持续不振,不甚引起注意的品类则可能面临调整,更替为新上线的主题,维持消费者的新鲜感;

 

· 缺点:长尾品类太多,且长尾品类基本上缺少立得住的主销单品;

 

· 快时尚适合针对爱追求新鲜的消费者群,通常研发周期不长,产品更新的成本较低;

 

· 对零售商品管理和供应链管理要求高,需要精细化地需求分析和响应机制。

 

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百雀羚:

 

有些骑墙,会造成只能凭主观决策。

 

· 品类划分有交叉,造成各个品类定位有交叉,这很难确定各品类的策略,容易混乱;

 

· 没有清晰的主销品类。三生花和水嫩倍现,看下图的数据表现,哪一个才是主销品类呢?我们分辨不出,不知百雀羚的商品管理部门自己怎么看了;

 

·  既然不是按统一方式划分出的品类,每个品类的目标和方向也就没有依据,任何一个单品的胜或败都可能是市场的偶然现象,判断和实施跟进策略的依据会很模糊;

 

· 在内部执行时,如何是不同产品经理来负责不同系列的话,容易引发内部资源争夺,而发生这种情况时,资源向哪里倾斜也是个难以准确决策的事。

 

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结语

 

看了以上三站的分析,你会不会认为作者在有意打压国货?真的不是。数据采集过程中,百雀羚不断刷新我们对国货品牌的认知,我们已经不止一次地想给百雀羚点赞了。只是在全面对决上,百雀羚的部分表现仍显得功力火候稍欠,而品牌的发展本来就需要持续的时间来沉淀的。 

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