生鲜市场的大混战,电商发展的新高度 2016-09-20 17:26:29 消费升级 顾问观点

生鲜电商近来足够热,却也让人难以捉摸。

 

一方面青年菜君崩盘,爱鲜蜂裁员,美味七七、果食帮关门、京东生鲜第四任掌门人下课;另一方面易果生鲜、天天果园、每日优鲜、本来生活继续受到资本热捧。

 

一方面,渗透率迟迟无法突破,不足3%的表现让互联网在传统行业面前羞红了脸(数据源自尼尔森咨询);另一方面,2015年全国生鲜电商交易规模再创新高,达到560亿,预计2018年将达到

1283亿(数据源自中国电子商务研究中心)……

 

如此纠结、两极,甚至矛盾的现象,都出现在了生鲜电商的领域。看起来,生鲜电商实在是混乱出了新高度。可我们认为这背后其实也是电商发展的新高度。新高度之下,巨头们会玩些什么套路?创业者们又能在哪里撬开口子呢?这一篇,我们就来和大家分享些思考,希望带来些启发,让你觉得有用、有趣、有收获。

 

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一、消费升级和互联网渗透规律的碰撞

 

现象无法理清,我们就试着向更深层去探寻原因,我们可以发现:

 

顺着消费升级的大趋势去看:我们看到消费者在未来一段时间里,势必会逐渐降低对商品价格的敏感程度(因为富裕了,因为成熟了),同时也势必会逐渐加强对服务和体验的需求程度(因为饱暖了就会思淫欲)。

 

富起来的我们不再紧盯着果蔬、肉类今天涨了2毛或者前天降了8分;成熟起来的我们开始在意的是无公害、原产地、有机;不愁饱暖的我们想让生鲜购买更加便捷、可靠,而非不得不捏着鼻子、踮着脚在菜场里徘徊。所以,生鲜电商蓬勃地表现和所谓在资本寒冬里呈现出的暖春背后是消费升级带来的必然。

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而顺着互联网对消费市场渗透的规律去看:互联网,或者说电子商务对消费市场的渗透一定是从标准化程度更高的产品开始,并逐步向标准化程度低的产品过渡。回想在线购物最早我们买得到的典型商品是图书,后来是服装鞋帽、小商品,然后是3C数码、家电,产品标准化的程度逐步在降低,电商渗透的门槛却在逐步变高。所以,当面对生鲜这种典型的非标准化产品所天然立起的高门槛时,电商在渗透过程中的种种艰难,也就变得顺理成章。

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生鲜电商,一头用“生鲜”关联了消费升级,一头用“电商”牵上了互联网渗透消费市场。所以,“产品标准化、价格敏感度和服务体验”三条曲线合在一起,我们会看的更清楚。

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二、高门槛让巨头们更容易入场 

 

生鲜电商的入场门槛更高,至少比图书、服装、3C数码更高。但是,生鲜另一方面却符合“高频(天天吃)、刚需(必须吃)、痛点(不放心、不方便等)”的创业者六字真言,这又让许多创业者或是蠢蠢欲动或是摩拳擦掌,准备入场了。

 

但,目前看上去生鲜电商全然成了巨头们的游戏。根据中国产业信息网的数据显示:2015年生鲜电商市场,天猫以44%的市占率排名第一,天猫之后的京东、天天果园、顺丰优选和一号店分别占有 14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市场份额。其中,天天果园C轮、D轮的融资,均由京东领投,融资金额共计1.7亿美元,而1号店更是已经被京东收购。

 

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凭什么一块如此绝佳的创业乐园,却还是被这些惹人厌的巨头们抢去了风光?原因是生鲜电商的高门槛恰好都更有利于巨头们去跨越。

 

提高非标产品的标准化程度,背后是对产业链的巨大改造和精细化管理;提高服务和体验的满意程度,背后是强大的品牌背书和用户服务体系;虽然对价格相较敏感度在下降,但是巨头们强大的资源优势所带来的规模化效应,必然成本结构更优,价格更容易有竞争力,再不济巨头们也有的是钱来烧做补贴嘛。

 

所以你看,凭借资源优势,强大的品牌背书,高标准的管理运营能力,巨头们更容易跨过生鲜电商的门槛,也就不足为奇。事实上,上图中我们已经可以看出巨头垄断的雏形了。接下来,市场将会进入阵营整合的阶段。卧榻之侧,巨头们怎能容你安睡。

 

 

三、但,巨头们却拿不走全部

 

有两件事决定了巨头们拿不走全部。

 

第一,生鲜电商的市场依然处于很不成熟的阶段,巨头们要干的事儿太多了。

 

巨头们搞定大众消费市场是需要时间的,他们还有很多基础工作要做。他们需要加大力度培养消费习惯,提升渗透率,把市场的盘子做大;他们需要解决当前市场状况下产品品类纷繁复杂的乱象,把产品做标准、把市场做规范;他们需要不断地试探消费者对品质和服务的需求程度,再加以教育和引导……这些还不是全部,但已经够巨头们投入巨大的时间和资源去逐步解决了。

 

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(超低的渗透率让巨头们心烦!数据源自贝恩咨询、阿里研究院、尼尔森咨询)

 

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(数据源自淘宝平台)

 

S级牛排?YP级牛排?啥意思?河南焦作产的牛排能叫进口牛排?甚至还有澳洲、西班牙、乌拉圭、加拿大等,这是要踢世界杯了吗?一个牛肉随便一搜就这么五花八门!消费者还没办法很好地找到他们需要的。

 

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(数据源自天猫超市)

 

同一款半成品牛排评价差别如此大!这既可能映了质量不稳定,也可能反映了消费者不成熟。

 

第二,巨头们的天生优势在于标准化,生鲜的市场空隙不要太大。

 

除了客观的市场状况,巨头们自身的资源优势也决定了他们目前瞄准的是大众市场,而不是全部市场。巨头们具备达成规模化和标准化方面的种种优势,这些优势更适用于大众消费市场,因为规模化、标准化就是在解决大多数人的问题,实现大多数人的满意。

 

所以,生鲜电商的阶段特征以及巨头们的优势资源所在,决定了巨头们目前没有把目标锁定在全部市场,而且需要把主要资源投入到大众市场。这就意味着除了头破血流地离场,或者改名换姓、嫁入豪门之外,中小型生鲜电商还有其它选择。

 

 

四、在巨头的焦点之外

 

这个阶段的生鲜圈地法则,是初级阶段的开荒和建壁垒,而不是市场高度成熟后的差异化。这阶段里,有意义的细分市场应该要有明显的隔离。

 

1.从细分的人群去找机会。比如专家级消费者。

 

这群人不算多,但是他们更加了解生鲜产品,清楚地懂得什么才是好,好在哪里以及为什么好。广告、营销文案糊不了他们,他们是这个未成熟的市场中早熟的消费者,他们是专家。更重要的是他们有为更高品质去付费的能力和意愿。一般的产品远无法满足他们的需求,但真正品质卓越的产品,一定有可能打开他们的钱袋,关键取决于你能否提供真正稀缺的和极致品质的商品。

 

2.从产品的维度去找机会,生鲜产品具备非常多的细分可能。

 

生鲜天生与地缘区隔相联系,而电商生来就是在打破地缘限制,由此产生了广阔的想象空间。

 

地缘突破概念。比如黑龙江五常的大米受到追捧,可或许吉林松花江边的某个村庄出产的大米口感更好、营养更高。消费者的猎奇背后,是期待突破地域限制,获取更好品质。当然,生鲜时令的限制也是有文章可做的。

 

口味求新概念。可能我们从来不吃的东西会打开新的世界:没去过贵州之前,我可没办法想象自己会吃炸熟的蜂蛹并爱上它;南方的伙伴可能觉得鱼腥草再寻常不过,但想过其实在东北这种廉价的蔬菜却可能有着大量的拥趸吗?

 

饮食习惯求变概念。你听过哥本哈根食谱吗?精心搭配的健身能量套餐半成品,在生鲜电商销售里也是有些亮眼的。

 

3.从运营的维度去找机会,专注供应链上一个单点的极致竞争力。

 

生鲜电商的供应链复杂,有着很多可作文章的机会。比如压缩品类宽度,走精选路线;再比如做区域化运营,把供应链控制在本地区域范围内,放大农产品的本地属性优势,并且在产品理解和服务相应上取得优势。

 

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(生鲜仍旧有地可圈) 

 

 结语 

说了这么多,我在说什么?

 

生鲜电商中的巨头们,俨然已经成了这块领地里的食肉大猫。而生鲜电商归根结底是个大猫伺服的市场,任何指望以大猫的方式来烧钱换未来的想法,或者在大猫已经建立标准的领域想再玩一把火的,都可以歇了。

 

定位、定位!趁大猫们还没空占据所有地盘的当口,去找到真正值得深入的细分市场吧。

 

最后,如果你是理性的人,请再仔细研究下我们在正文中配的电商渗透和消费升级趋势的合成图。多余的话我就不说了。

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