电商都“新零售”了,新品牌还要不要逃离马云家 2016-10-17 10:28:00 品牌 渠道 顾问观点

新品牌,我们谈的是伴随消费升级成长起来,但还没建立全国性影响力的品牌,它们:

 

· 更高品质在原材料、工艺标准、等方面有更高追求,立志做不同于大路货的产品;

· 更具新意:以创新为己任,希望带给世界更进步、更精妙、更不同的选择;

· 更有诉求融入了品牌拥有者个人的个性和审美、表达一类人的心声;

 

在全国的每个一二三线城市,每天都有大量这种品牌诞生,他们通常生机勃勃,充满雄心。但供他们选择的零售渠道不多,要么线下商场租个店面摊位,要么淘宝天猫开店。这一篇,我们聊的就是新品牌的零售渠道。


 

一、新品牌如雨后春笋,电商渠道却 青黄不接 

 

首先回顾和总结一下我们的上一篇文章,它会帮助你理解本篇的观点。

 

1. 零售业态的发展,先满足丰富性,再满足差异化

 

从百货大楼的琳琅满目到超市的成本领先,从便利店的灵活快捷到专卖业态的差异纷呈,线下零售的百年发展正是体现了这样的循环。不管什么东西,你得先拥有了才想得到更好的,是不?淘宝,它就是电商时代的百货商场,有了它才会有后续的零售发展。

 

小结1.jpg

 

2. 消费者永不满足,新兴业态不断提升消费体验

 

每一次新业态的兴起都是对原有业态的提升,但从来没能消灭掉旧有业态。超市的兴起让商场也学会了开架经营,连锁便利店的兴起又成就了连锁超市的巨无霸级产业,品类杀手的产生,让所有零售商明白了市场细分的精妙。一轮一轮的零售更新中,不变的是提供更上一层的消费体验。

 

3. 当前的零售业态,正是青黄不接

 

百货业态的格局已定。淘宝、天猫、京东,不止有消费群,连消费习惯都养成了。这一块零售,格局已定。

 

超市业态的竞争即将圆满。我们谈过的,生鲜说到底是大猫的竞争,不管是天猫超市还是京东生鲜,他们正在努力强身健体,划分地盘呢。

 

品类专营店/品牌专营却远没有成形。人们还在做着各种尝试——划定品类、瓜分市场、线上探索、线下整合。

 

 

 

小结

新品牌的大量产生,与需求差异化相关。

服务新品牌的渠道,要能提供更高的顾客体验。

——新品牌正呼唤这样的新零售。淘宝家能做到吗?

 

 

 

 

二、淘宝的盘子装不了新品牌

 

淘宝平台拥有无可比拟的用户优势,但从根儿上讲,淘宝天生不是为新品牌准备的:

 

1. 人们进百货商场,图的就是四处比较,却苦了练摊的品牌。

 

淘宝的经营基础是商品,而新品牌存在的基础是诉求,天生不在一条线上。品类店以场景来组织商品更适合它们。想想我们在淘宝和在宜家分别是怎么购物的:

 

消费者逛淘宝:我要买一套盘子,上淘宝看看有没有比较好的 ...... 嗯,这家的花纹不错,不过那家的也还行,而且有优惠,买那家的!——消费者本来就是这样挑选东西的。在消费者看来这叫丰富性,在品牌,这是竞争。选择了这类渠道就注定了被挑选的命运。

 

演示文稿1_副本.jpg

 

消费者逛宜家:好久没逛宜家,看看有什么新东西(没人会为了买盘子去趟宜家)...... 哎呀,原来餐桌要这样搭配才逼格,那,餐垫、餐巾、盘子、刀叉,都买一套吧。——基于需求的场景,商品之间互相抱团扩大消费。

 

20150619093629307.jpg

 

2. 百货公司赚的就是流量变现的钱,摊位费、活动费,不花钱没流量。

 

有人会说,淘宝有大数据分析,淘宝也在尝试细分品类,他们应对差异化需求会越来越精准的。淘宝的中国质造、极有家都很不错的。但可惜,它的底层经营逻辑没有变。

 

在极有家,淘宝集中了跟家居有关的各类商品,也实现了购买和服务一站式解决,但商品比较的逻辑没变。你买沙发,系统会多推荐给你另外几款沙发。那些都是广告位来的啊!在中国质造,你很可能发现某款沙发有10个厂家都在做,他们的店面都有中国质造的标签。这标签只代表了产品来自正规厂家,却不代表某类需求场景。

 

光影魔术手拼图.jpg

 

仔细对比淘宝和宜家的分区,他们的经营逻辑从根本上是不同的:“聚拢用户,流量变现”是淘宝的根本经营逻辑,这个经营逻辑跟宜家的“基于场景,扩展需求”从根儿上是不同的。那些支持差异化的零售业态比淘宝更适合新品牌。

 

006500261600.jpg

 

 

 

三、新品牌需要新渠道,值得关注的电商新渠道

 

淘宝家最大的优势在于亮相的舞台够大,它让你有机会一次在最多的人面前亮相——这样的亮相当然成本高。除此之外,新品牌可以关注几类处在上升趋势的新渠道。这些渠道天生就具备差异化服务的基因:

 

 1. 买手型渠道——代表:网易严选

 

QQ图片20161013125414.png

 

渠道特点:与买手共舞

品牌商运营要点:明确自身的顾客群,达到买手的体系规则

 

买手类渠道已经帮你做好了顾客筛选。如果你有好的产品,专注做好它,让靠谱的人和资源帮你卖。

 

买手们天生是具备筛选性的,选择某类买手的风格,就是选择了他们背后的顾客群。这方面,网易严选最具有代表性。它很有意思,他们选的产品都来自大品牌买手们的供应商,选的也经常是大牌买手们选中的款式。对于求品质但不求名牌的消费者,网易严选就是一种保障; 对于有高品质且愿意做精产品的品牌,与这类买手合作正好让双方相得益彰。


2. 积分商城——代表:信用卡商城

 

QQ截图20161015150648_副本.png

 

渠道特点:高门槛,低推广费用

品牌商运营要点:商城的选择、产品品类的匹配度、合适的进入时机

 

积分商城也是一种做了顾客筛选的新渠道。工行商城、建行商城,国航积分兑换,携程积分兑换......很多面向高额消费的大企业都有积分商城,那是他们维护忠实顾客的常规做法。

 

商城里的品类还真是丰富,吃的用的,单品货值不大,但品质都不赖(那当然,好歹积分商城也是企业的门面啊)。它们对进入自家商城的产品会有一定资质要求,但好在入了门槛之后,后续的营销费用就降下来了,好的东西自然会吸引消费者重复兑换,口碑也就传开了。


 3. 营销型渠道——代表:云宝商盟

 

QQ图片20161013130126_副本.jpg

 

渠道特点:提供线上线下结合的营销服务

品牌商运营要点:明确定位、明确营销目标、资源配合

 

品牌传播不只要让顾客知道你的存在,更要让顾客认识到你的独特价值。合适的渠道会为新品牌提供这类营销服务。云宝商盟就是线上线下结合,为新品牌提供营销服务的代表。在快消品类,对于初进入市场的新品牌,云宝商盟会提供包括线上的平台推荐、线上订货,为品牌量身定做线下的新品铺市、营销推广服务。怎么样,够贴心吧?


 4. O2O品类杀手——代表:途虎养车

 

a3e20a641372e7b89ae485258b6de772.jpg

 

渠道特点:基于一类消费场景,满足一揽子需求

品牌商运营要点:定义品牌的场景、定位所属品类、供应链配合

 

我只能说,在不同的消费品类中,这类业态或者正在形成,或者远没成形。不过,每个品类杀手在成长的过程中,都需要有一群靠谱的供应商。伴随它们壮大的新品牌,将在未来获得最高的红利。

 

途虎养车,最初从轮胎养护这一个切入点开始,做实之后逐渐开拓为全线汽车养护(电瓶、雨刷、底盘装甲......),它目前已经在全国12大城市开展线上线下的养护。我的朋友体验过,服务很专业,而且收费比4S店合理多了。

 

* 更多原创文章请关注微信号:jinhuace

分享到
我要评论
全部评论:0

相关阅读

more