2016”双11”,企业须洞察的五大趋势 2016-11-12 14:14:53 数据分析 顾问观点

这篇文章成文的时候,"双11"还没有完全结束,几家巨头还在为争夺各个单项桂冠作最后冲刺,剁手党们的热情似乎也还没有消停。不过到了这个时候,今年"双11的大势已经一览无余了。


作为企业,不管你是否参与了今年"双11这场全民狂欢盛会,都不应只是简单围观那些令人惊叹与羡艳的成绩。"双11"的信息量太大了,其中可管窥到的当下消费态势,很可以作为企业的产品和渠道决策的依凭。

 

 

一、新零售已经是常态,谈回归线下毫无意义

 

上个月,我的企业家朋友群中仍有人在转发类似淘宝不死,中国难兴之类的观点。可见传统企业家中仍旧有人没有接受这样一个事实:线上零售根本就是一个新零售时代的常态。

 

为了让大家更好地理解,我们将各购物环节一一列出,以此来对比线上零售的优势,你可以从中看到线上购物经过这些年网络技术的不断更新,已经形成了完整的O2O购物链。用线上零售的数据来对比线下零售,那就是时代的碾压。

 

购物流程图-zqh.jpg

 

线上购物,效率碾压:

 

· 订单总量:从11日0时至20点,全网销售量已经达到1361.1亿元;而线下零售,我们只找得到今年9月份,大悦城8城联动疯抢节创下单日2.5亿元销售的记录。这是百倍的体量差距。

 

· 单店订单单店最高为天津大悦城16年9月份创下的日订单6127.7万元,而优衣库天猫店2015年的日销量就已经是6个亿,今年双11,截至中午1点,销售额就已经达到去年水平了。单店10倍数的差距。

 

· 订单效率:今晨0时至01时06分,支付宝完成2亿笔订单支付,蚂蚁花呗至13时14分,达成1亿笔订单支付

 

· 支付效率:今早顶峰时,支付宝每秒12万笔支付。人力来试试?

 

· 物流效率:本次天猫"双11"首单只用了13分钟即完成签收。0时到来后,9秒付款成功,6分51秒时间将商品完成打包从仓库发出,0时13分签收成功。佛山的黄先生还在血拼中呢,2016年天猫"双11"的第一个收到包裹就已经送到他手中。第一单跨境购用多久?28分钟。第5分钟完成打包,第17分钟海关检验出库,第28分钟到达消费者家中。窝在家里敲敲屏幕就能搞定的事儿,谁还会大老远跑去商场人挤人呢?

 

这完全是一个时代对旧时代的碾压。怎么还会有人幻想着回归线下?!

 

线下零售,唯一的定位在于体验优先:


在新零售的分工中,线下只剩一个定位体验,即更多休闲、更多趣味、更多互动式参与,比如:


· 明星的IP效应,现场总是更热闹的

 

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(瞧请了位明星站台,购物中心一开张人流都快挤破门。明星的IP效应,线上的体验仍旧是不可比的。)

 

· 高颜值现场,逛街可以更美的

 

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(上海大悦城,把整个秋天搬进购物中心)

 

· 这么多好玩的,不去那混时间又去哪儿呢?

 

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(用餐口味刁又不爱下厨的人们,不去那混时间又去哪儿呢?)

 

· 天猫也尝试着VR沉浸式购物

 

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(不过在整个"双11"大潮中,VR仍显得过于另类和小众。线上体验这事儿还有待科技的下一轮更迭。)

 

策略参考:


· 不要再一厢情愿地谈零售早晚要回归线下了。线上购物相对于线下零售,这是一个新技术时代对旧时代的取代,它是新常态。


· 渠道的布局思路不可能再以地理上的选址为重点了。要按照购物链条做重新的功能布局。意思是线下门店着重在体验功能,布局的是体验点;线上门店着重在实现销售功能,布局的是销售点;同时要做好线下线下的相互连接。对任何传统品牌来讲,这都是渠道流程再造,很可能,大把的传统品牌过不了这个坎。

 

 

二、从优势品类看消费成熟度:电商即日常

 

今天我听到有人说:感谢马云,我有了人生的两大成功和人生的第一辆车。两大成功是登录成功和支付成功,第一辆车是购物车。当然这只是个玩笑话。但真的要感谢线上零售,随着衣食住行的所有品类都稳稳地扎根到了网络,网购就是日常。

 

传统强势品类保持了主力位置

 

· 今年的"双11",主力品类仍旧是这些:服饰、食品、数码电器、美妆个护、运动户外、母婴以及家居百货。它们始终是消费者网购的心头之爱,依然占据着核心位置。

 

· 各大品类的核心品牌方面,排名有先后,但总体来看格局相对稳定,没有出现天翻地覆的情况。

 

不可不察的突破性品类网购的成熟程度达到新高

 

· 汽车之家一天内卖出10万辆车。截至上午8点34分,汽车之家"双11"疯狂购车节订单总量已经突破10万辆,交易金额高达145.82亿,订单总量已经同比翻番。

 

· 飞猪旅行,订单突破15亿。阿里旗下旅行品牌飞猪,线上线下联动,颠覆了传统旅游业的宣传模式。截至下午3点,订单突破15亿。

 

· 商超品类当人们一整年的洗发水和卷纸都通过网购搞定......

 

京东超市已经成了日常消费品的囤货地: "双11"开场半小时,京东小家电品类销售额同比增幅超过300%,彩电共卖出25万多台,平均每分钟卖出8000多台

进口大米10分钟内下单量同比增长100倍;京东自营红酒1小时销售10万瓶,为去年同期的5倍;维达超韧四层箱装卷纸10分钟内销售35万卷;小家电中,先锋取暖电器5分钟即卖出超过2万台;在"双11"疯狂4小时中,母婴品类中亨氏甜玉米泥平均每秒售出167罐;个护清洁品类中施华蔻四小时销售同比去年11日当天增长230%。


策略参考:


· 主流消费者的主要购物行为已经转换到线上了。当互联网销售的汽车、旅游、日用品的销售都不再是小众时,你应该意识到,整整一代主流消费者,他们的生活重心已经在网络上了。这会深刻地影响消费品企业的渠道布局。

 

· 渠道投放的思维模式也需要跟着改变了。很多企业都会区分线上线下提供不同商品,这种策略需要逐步地被调整,这又是对经营智慧的一轮考验。不管怎样,如果你的优质顾客都习惯了在网上买东西,难道你还要把最新最有潜力的款式放在线下店吗?


 

三、赢者通吃不可避免,选择零售渠道要首选用户粘性

 

去年的"双11"比较奇葩。在数据披露方面,阿里大方放出销售额数字,京东披露订单数量,苏宁说自己订单增长,国美说自己交易额上升。今年,各家在数据披露上也是喜报频传,时不时放个新闻说自己在某某品类又创造了历史新高。 那么,电商平台真的是百花齐放、各表一枝,谁也不碍着谁吗?

 

各种遮遮掩掩的言他,遮掩不了天猫一家独大的格局

 

· 2015年"双11",全网销售额达到1229.37亿,其中天猫拿走912.17亿,占比为74.2%;

 

· 2016年"双11",而截止到2016年11月11日14:00的数据显示,全网销售额达到1014.9亿,天猫拿走721.59亿,占比为71.1%。如果不出意外,最终天猫很大可能将继续守住7成以上的全网销售占比。

 

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七成销售占比是什么概念呢?按照经济学界和政府管制部门常用来评估产业集中度的HHI指数(即赫芬达尔赫希曼指数,是一种测量产业集中度的综合指数)来换算,天猫市场份额的指数换算结果约为6360。按照美国司法部的产业垄断判断标准,这个数字已经远远超过高寡占I型3000的临界线。

 

京东坐稳老二的位置有其不可替代的竞争优势

 

· 京东商城:3C数码的第一联想仍旧稳固。今年京东提出好物低价、理性消费的口号,继续加强正品行货的品牌联想。截止11日中午12点,京东销售额TOP5品类为:手机、平板电视、洗衣机、空调、冰箱,显示其中核心品类上仍旧具有强大的生命力。

 

· 京东超市:物流竞争力在这里继续发威。2015年"双11",天猫超市的订单数超过了100万;而在同一天,京东超市的订单量则超过了720万,遥遥领先于天猫超市。


策略参考:


· 小品牌很难在线上自营终端了。赢者通吃的局面已经形成。以天猫的超级流量,当下再想在天猫平台上自建终端的话,其投入只有大品牌才能够承担了。小品牌会面临想进天猫却撑不起投入、逃离天猫就没有流量的尴尬。继续选择在天猫平台销售的话,或许跟大店合作、让大店成为自己的终端更有现实意义。


· 天猫以外平台的优势品类,或还有机会。如京东的电器、3C、京东超市下的品类,这些是京东的优势品类,当然成为京东自营的供应商是更好的选择。

 


四、天猫的全球购优势突显垂直型跨境电商前景堪忧

 

今年"双11",热闹的当然不只是天猫、京东这些庞然大物。"双11"就是全民购物狂欢,谁不想在这里分一块蛋糕呢。管它蛋糕大小,有奶油就成!这种心态造就了一群不甘寂寞的群众演员。

 

天猫国际:一站式淘全球,挤掉对手没商量

 

· 海外品牌的天猫店正在挤掉传统的海淘供应商:我的一位朋友在一家全球购网店购买nespresso胶囊咖啡已经两年多了,最近那家店忽然不再卖nespresso系列了。一打听,原来, nespresso自已在天猫开了旗舰店,别说咖啡胶囊了,连胶囊咖啡机的型号都应有尽有。从今以后,这玩意儿的国内销售就没海淘店什么事儿了。

 

· 截止2015年底,天猫国际共引进了全球53个国家和地区的5400个海外品牌,其中超八成海外品牌为首次进入中国市场。

 

· 2016年,天猫国际与全球20大超市结成独家战略合作联盟。它们都是来自欧美日韩澳新等热门进口国的当地最大超市集团之一。包括:美国Costco、德国麦德龙、英国Sainsbury、西班牙Dia、荷兰AlbertHeijn、意大利Coop、iper、Eurospin、日本AEON、Fresta、韩国emart、lottemart、泰国Kingpower、澳大利亚Woolworths、metcash、新西兰Countdown等。其中,九成全球超市是第一次进入中国市场。

 

跨境垂直电商,只能做不甘寂寞的群众演员

 

· 主流平台以外的电商,消费者选择率低。尼尔森发布的数据显示,近三年来,天猫、淘宝、京东依然是消费者计划参与"双11"的主阵地,比如计划参与"双11"的网民中,选择天猫的占比一直在围绕在80%上下,而其他数十家电商的选择率只有从3%-20%不等。

 

· 聚美优品的"双11"大促,自己反成了配角。聚美CEO陈欧在凭借在微博的高人气,重金抛出6台MINI,在"双11"到来前吸引人气。几轮抽奖过后,大众的视线似乎只停留在了mini本身,对于聚美的"双11"大促反而渐渐淡忘了。

 

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策略参考:


在去除中间环节上,大平台的优势不可逆。从海外品牌方卖场到中国消费者,中间会有5到10层中间商加价,而天猫国际可以实现把流通环节控制在3层以内,货品以前所未有的效率充分流转。

海淘仍旧是值得投入的市场,毕竟世界上仍旧有很多好货等待着富起来的中国人。但是海淘代理们要么需要在品牌服务上有优势,要么有独道的买手能力。或者还有别的可能吧,总之只做拿货的中间商是不太成了

 

五、中国品牌出海远航水在变暖,可以持续关注

 

中国电商平台在海外的知名度正在提高

 

· 中国的跨境出口B2C电商,在俄罗斯、巴西、美国、香港地区、台湾地区等等各地开花。并且还在不断受到更多国家消费者的关注。老外们不知道狂欢双十一的日子,可能一去不返了。

 

· 比如,有数据显示:61%的新加坡人知道双十一购物节,并有47%的新加坡人有过在双十一期间在淘宝网购的想法。新加坡购物网站ShopBack更是赶在"双11"前开班授课,教消费者如何使用淘宝。

 

· 再比如,今年邀小贝夫妇出席双十一晚会,期间贝嫂不停发推,引得大量粉丝追问何为Alibaba Festival,不得不说马老板的算盘打得真好! 

 

中国卖家走出去的门槛正在降低

 

· 国内第三方跨境电商出口B2C平台越做越好,帮助中国卖家解决了产品知名度、语言文字、支付、物流等等的阻碍。虽然也有亚马逊、wish这样外来的和尚,但对于大量有志于海外市场的中国企业来说,毕竟还是方块字、支付宝用起来更趁手。

 

· 比如,天猫设立香港专场,由菜鸟网络在香港建仓,下一步更是计划辐射到东南亚乃至全世界。

 

· 再比如,10月20日,支付宝和天猫联合宣布,正式开启全球收全球付的计划,可以为全球200多个国家和地区的用户提供服务,同时支持18种货币结算。打通了超过200个国家和地区在天猫以及速卖通平台的支付交易,接入了各地区的支付方式。天猫、支付宝霸占老外们的手机屏幕的一天,还真是令人期待。

 

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双十一结束,小编祝你剁手愉快!

 

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