社群营销本质上是经营这群人 2017-06-29 08:00:00

6月22日,厦门第九届电商老总交流会在软件园二期成功举办。进化策管理咨询的合伙人邱国铮先生作为特邀嘉宾在会上做了主题为“社群营销,本质上是经营这群人”的精彩分享。


很多做社群营销的电商企业,对社群的理解并不充分,同时在模式上又常常陷入自以为先进的幻觉中。殊不知,现今流量正在不断集中,由流量带来的红利空间正在消失,使得挖掘用户深度价值成为了的社群营销下半场的主题,在这过程中,常常有人把用户变得尊贵而非重要,说到底,是没有做到兜售参与感。


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一、你真的理解社群?

【1】通常所说的社群


1. 聚集一群人就是社群?


今天要聊的话题是所谓的社群营销。


各位,我们在讲社群营销的时候,我们究竟在谈什么东西?当你们的企业里面准备开始做电商,但提到社群营销四个字时,你心里应该想到什么?我自己是一个咨询顾问,在蛮多的企业里面做过项目,我会发现,只要提起来社群营销,基本上大家说的都是这些东西, 比如说说“唉,咱们现在有10个微信群了,你去回应一下,一定要让它活跃起来”。说得好像特别简单,或者说“我现在打算建一个社群了,你这两天给我拉一个500人的微信群”等等等等。


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你会发现在我们的企业里,提起社群营销,似乎就这么多,好像说,我只要能拉起一个五百一千号人,组成一个群,基本上,就是社群营销成功了一半,是这样吗?这就是社群吗?严格说,这根本就不是社群,不过就是一群人聚集这里而已。


2. 你的社群让人恨不得“置底”


我相信曾经很多人都有过和我一样的疑问,加入了很多很多群,可为什么这些群慢慢的都沦为了沉寂?以至于我们恨恨的想,为什么微信不开发一个微信群置底的功能,有些群很烦,但不能退,所以需要一个置底的功能,唉,这是我么经常想的,各位,好像社群营销不像我们想的那么简单。


 【2】到底什么才是真正的社群


究竟什么是社群?


各位,举几个例子,有这种爱好群,大家可能经历过,有这种粉丝群,还有广告群,还有亲友群。你认为这些群里面,哪些有可能是社群?哪些肯定不是社群?


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爱好群是啥?是不是社群?

粉丝群是不是社群?

广告群是不是社群?

亲友群是不是社群?


全是社群?那你觉得我放这还有什么意义吗?我们今天在讨论社群的时候,中间有一个突出的特点和观点,我们的观点大概会有以下几种:


第一,这个群里的人一定要有差不多相同的属性标签。在这个角度而言,刚才的广告群就不是社群,你就算拽个五千人,你会发现你也很难受,为什么?因为你做的是横向扩张规模,来去符合这个漏斗概率问题,这一定不是社群


第二,这些人一定要有差不多相同的目标和方向


第三,这个群一定要有自己独特的运营制度,就是我们所谓的潜规则。


从以上这两点上看,刚才我说的那个亲友群也不是社群,尽管他们有相同的标签,可这个群并没有一个统一的目标,你很难就这个群体再往下深度挖掘什么东西。


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各位,在这里分享一个点啊!听好,在社群里边,我强烈建议各位,一定要在你们的社群里面设定一个或者几个不成文的规定,这种不成文的规定,会让你们社群的粘性更强一些。 




二、为什么现在很多电商做社群营销总是收效甚微

【1】电商模式本身并没有多么先进


1. 电商并没有突破商业的基本逻辑


我们今天整个商业模式的一个基本定论,叫所谓的创造价值,加上传递价值,等于用户价值。这很容易理解。


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一般我们在做产品是在干嘛?

在创造价值

如果你是做平台,你在干嘛?

你在传递价值


举个例子,海尔,创造价值还是传递价值?创造,苏宁,创造还是传递?我们可以这样认为,海尔是以创造价值为主,苏宁国美是以传递价值为主,没错吧?有的说,“老师,不对,苏宁也会出一些这个那个、那个这个的服务”。没错,但是我们看他的主体,基本上是传递价值,没错吧?所以商业的基本逻辑是这样子的啊,这是没有差别的。


2. 电商无非是将效率大大提升了


  • 电商提高了传递价值的效率


你只要理解这个逻辑,你就会发现,其实很容易的一件事情。什么事,我们可以直接用一刀,直接把这个模式切开,一面叫创造,一面叫传递。切开之后,这个模式叫做什么,就是今天各位很多人都耳熟能详的一个企业叫做“饿了么”。听说过这个企业吧?知道吧?他是干嘛的?他就干一件事,什么事?叫传递价值,没错吧?


你们在饿了么里点过餐吗?我们自己经常在饿了么里点餐,有过来的小伙子,我就问:“唉,你们这些一天可以送多少单?”他说:“我们这送单的量基本上可以占我们这块整个做单多少呢,大概能占70%”。你听懂什么意思了么,意思是他在没有饿了么之前,他的单量可能只是今天单量的一半不到,说清了吧?


  • 电商提高了创造价值的效率


我们再细分一点,你说创造价值这个层面,能不能产生一些动作,同样也可以的。


上海有我大客户,我经常去上海。在上海的时候,有时跟我一个大客户一起聊,跟他吃饭,他知道我是东北人,所以他总愿意在家里请我吃东北菜,可是他是上海人,他不会做东北菜,于是他怎么办?


你知道现在有一种新模式,这个名字叫“爱大厨”,爱大厨是干嘛?一样是个平台,这个平台里面是谁,是一堆堆厨子,他在“爱大厨”上点了一个上海著名的东北菜的师傅,做了四菜一汤,干了两个小时,你觉得多少钱合适?——69元。不但如此,由于这个哥们他是一个金牌用户,所以这个平台又给他减免了20元。多少钱?49元。不但如此。由于他用的是微信支付,这个月正好是微信支付的现金什么什么日,然后又给他免了十块钱,最后实际花了多少钱?39元。请问你干不干?


所以你就会发现,其实创造价值这个环节,依然可以通过我们这种,互联网的模式,电商的模式来去进行改变,没错吧?


各位,你看好了,不管这个时代怎么变化,可是这个基本的逻辑是没有变化的。由于我今天并不是讲互联网模式,所以这个图我今天不展开了讲,可是这个东西我是要说清楚。叫做用户价值其实是创造价值加上传递价值,没错吧?所有你们这些做平台的企业,你们这帮人现在做的是什么事情,无非是把当年的商业的传递价值的过程的效率给大大的增加了,我说清了吗?


【2】所有基于流量的红利,最后都会被吃光掉


各位,你们认为电子商务是不是一个更先进的一个商业模式?是不是?结论是,我不太认为电子商务是更先进的商业模式,就商业效率而言,这是一个更先进的商业效率工具。


这是真的,因为传统的分销商最后会被效率吃死,没错吧?可是它并不是一个更先进的商业模式,为什么,因为它高速地发展,不过是因为它头几年有着大量流量红利时间。


2003年,淘宝刚开始时,由于顾客的选择少,那批人吃到了大量的流量红利。但是,今天在淘宝上开一个新店,你会发现,已经很难赚钱了。为啥?因为淘宝上开店不赚钱!


比方说,你今天是个新店,你是不是很有可能被塞到第200页之后去了啊?我就算你特别闲,你有可能翻到第200页之后去吗?不会的,于是你发现你在淘宝上几乎没有任何的流量可以抓了,于是你怎么办?淘宝特别贴心的给你提出了一些服务,什么服务,直通车是吗?是不就放在前面了?


只是你就会发现,原本由于我在淘宝上没有房租那些东西,我的利润可能达到200,上了直通车,直通车拿走了一百,我的利润可能就变成了一百,你觉得一百也行,我依然有利润。


但是,各位,我刚才说过,所有的利润都会被红利空间挤没了是吧?你出一百,一定会有人说我出一百二,我出一百四,我出一百八。你会发现,现在淘宝新开一个店,其实成本已经和线下差不多了,所以电商我从来都不认为他是一个更先进的商业模式。


他确实把效率大大提升了,可是在今天,你再这么做的话,已经很难了,为什么,因为流量红利已经过去了,今天你再抓一堆人在一起的话,这个群基本上没有任何的意义,为什么,因为你没有办法经营到每个人的需求,于是,我们会发现,今天我们再做社群营销,我们已经进入了下半场。

 

【3】流量已经高度集中


下半场是什么?来,再给你举个例子。中国出版量最大的报纸是啥?叫,参考消息。这个很正常,是吧,因为很多的地方他也会订阅吧,这很正常。参考消息的发行量应该是318万册,怎么样觉得这个数字?还可以是吧?


我打算推广个品牌,自己有个健身房,然后在参考消息上给我发个报纸,然后全国有318万人能接触的到,这和你们在群里头发是一样的,还不错,可是你们都知道,参考消息这种纸媒在今天已经很挫了。我随便举一个不是媒体的例子,分分钟就能秒杀他。


你们知道中国最有名人的是谁吗?我一个在百度工作的同学告诉我,如果不算政治人物,最有名的人叫鹿晗。


鹿晗自己曾经发过一个微博,微博非常简单,微博叫“十年相依,终身红魔”。他下面的评论量,不是转发啊,是评论量,高达一亿次。各位,一亿次是个什么概念啊?微博的下面一列是条,所以你自己算一算,把这些全都看完,得花多少年?而且今天这个数字还在增长啊!这条微博已经成功进了吉尼斯世界纪录,这是单条社交媒体评论量最多的一个量,你可以下去看一下啊,可以为鹿晗的这条微博添砖加瓦一下。


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所以,各位,今天如果还在拼这个数量而言,是不是意义不大了,而今天更有意义的社群营销,不要在追求所谓的规模上的增长,而是这些人群里面我们如何与他们进行深度的价值挖掘,这是我们今天考虑的话题。




三、 社群营销的下半场我们应该怎么做

【1】不要再追求所谓的规模上的增长,而是要进行深度的价值挖掘


可能我们过去的方式还是通过我们的产品和服务来吸引,可是现在已经变化了。


举个例子,杜子健先生,这是我非常喜欢的一位文化人士,但是他是个卖酒的,然后他曾经发过一个微博叫“我有一壶酒足以慰风尘,这两句我特别喜欢,总想续两句,但是才华不够,求助大家,帮忙补两句吧,我送酒,最好的我就送拉菲”。

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他就干了这么一件事,你知道吗,第二个季度,他们公司的销售额翻了一番,所以你就知道了,他根本不是在征集下句,他在干嘛,他其实就是在卖酒,是吧?他是在做社群真正的挖掘和营销,你看人家明面上根本就没卖酒,可是人家干了一个这么有文化的事情,你会发现,反而把一帮人拽过去,所以这是我们今天可能比较靠谱的一个玩法。



【2】怎样深度挖掘用户价值

 

1. 要让用户觉得自己重要,而不是尊贵


各位,你们的所作所为,没有让用户觉得自己很重要,你们的所作所为不过是让我们的用户变得越来越尊贵而已,你们能分得清重要和尊贵的差别吗?


如果我们的用户觉得自己很重要,他的自信心是越来越强还是越来越差?如果我们的用户自信心越来越强,她抗挫折的能力是越来越强还是越来越差?很好。而尊贵正相反。我们会经常发现,我们无不希望把我们的用户变得很重要,可是我们不过把用户变得越来越尊贵了而已

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为什么?因为你一味地去讨好和满足客户的需求,客户就会越来越觉得你为我做这件事是应该的。你相信我,只要任何人觉得你为他做这件事是应该的,他就不会对你的任何增值服务产生感激之情,因为他会觉得这是我应得的。


所以在今天,我强烈不在建议各位把用户当成上帝,因为你如果真的把用户当成上帝去服侍,你会发现他抗挫折能力会越来越差,对你的标准会导致越来越高。


我的最大的客户叫招商银行,你们提起招商银行会想到啥,你们认为他服务好还是不好?结论是,你知道招行内部最痛苦的事情是什么吗?碰到过很多很多的投诉,投诉的话都一模一样:“这事如果出现在农业银行,我就不投诉了,谁让你是招行”。


招行头几年一直是以服务好起家,没错吧?然后大家都想到他服务特别好,于是大家对他的期望是不是越来越高啊?你做了一些事情,他就会觉得,这是我应得的。招行头几年发展的特别好,可是现在他投入了越来越多的服务成本,去弥合他和用户期望之间的差距,你会发现,问题出现了,在这里“重要而非尊贵”,这是非常重要的观点。


2. 何做到重要而非尊贵?


各位,如何做到重要而非尊贵呢?


给大家分享一个观点,这个观点其实很简单,不是我首创,是我在读书时发现的,这个观点名字叫做,兜售所谓的参与感。


小米手机的MIUI系统当时是一周一次小迭代,一月一次大迭代,没错吧?如果你发现小迭代不稳定,你会发现,你刚提完了一段时间之后你会发现,你要的功能已经实现了。我相信,这是小米当年那段野蛮生长、指数级生长最重要的原因之一。

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他真切地把用户参与到自己的设计、研发和运营实现里,小米大概就这样,让用户在上面挖掘他们产品的弊端。每次的迭代,会有一次报告,你最喜欢的更新,以及更多期待。


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所以今天,不用小米的人,对小米说不上深恶痛绝,但对小米不屑一顾,可是用小米的人知道小米的质量很差,可是依然有一大堆的死忠粉丝群体,为什么?因为这些人觉得,我在这个公司,是真的把我当人看。


这是我在当时参加米粉节的时候,上面的一段话,讲了一个屌丝参与更新迭代的故事,MIUI就靠这样的方式,在全国找到100种子用户,再不断地拽人进来,迭代开发,最终养成了很好的产品和一群死忠粉丝。


我们今天做社群的就一点,深度挖掘客户的深层次的垂直需求。


如何做到这点呢?就要让用户觉得自己越来越重要。可是我们做的不过是让用户觉得自己越来越尊贵,怎么样才能让用户觉得自己越来越重要呢?兜售参与感。让我们的整个设计环节,用户不断地参与进来,由他们产生的内容来帮助我们来更好地发展,这才是社群营销下半场——我们这些中小电商可能采取的路数。


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