2019-01-22

行业观察| 进化策如何看待零售渠道创新

  • 进化策
  • 2505
  • 行业观察,市场机会

| 观点摘要 |

- 互联网商业造就大量的零售业态创新

- 新品牌需要懂得如何应对新零售



新品牌,指伴随消费升级成长起来,但还没建立全国性影响力的品牌,它们往往:

 

  • 更高品质:在原材料、工艺标准、等方面有更高追求,立志做不同于大路货的产品;

  • 更具新意:以创新为己任,希望带给世界更进步、更精妙、更不同的选择;

  • 个性诉求:融入了品牌拥有者个人的个性和审美、表达一类人的心声。

 

在全国的每个一二三线城市,每天都有大量这种品牌诞生,他们通常生机勃勃,充满雄心。但供他们选择的零售渠道不多,旗舰店的费用太高,二线商圈人流不足,再一个选择就是进驻淘宝天猫。这一篇,进化策想聊的就是——新品牌的零售渠道。


 

一、新品牌如雨后春笋,电商渠道却 青黄不接 


 首先回顾和总结一下我们的上一篇文章,它会帮助你理解本篇的观点。

 

1. 零售业态的发展,先满足丰富性,再满足差异化

 

从百货大楼的琳琅满目到超市的成本领先,从便利店的灵活快捷到专卖业态的差异纷呈,线下零售的百年发展正是体现了这样的循环。不管什么东西,你得先拥有了才想得到更好的,是不?淘宝,它就是电商时代的百货商场,有了它才会有后续的零售发展。

 

1561133219429060.jpg

 

2. 消费者永不满足,新兴业态不断提升消费体验

 

每一次新业态的兴起都是对原有业态的提升,但从来没能消灭掉旧有业态。超市的兴起让商场也学会了开架经营,连锁便利店的兴起又成就了连锁超市的巨无霸级产业,品类杀手的产生,让所有零售商明白了市场细分的精妙。一轮一轮的零售更新中,不变的是提供更上一层的消费体验。

 

3. 当前的零售业态,正是青黄不接

 

  • 百货业态的格局已定。淘宝、天猫、京东,不止有消费群,连消费习惯都养成了。这一块零售,格局已定。

  • 超市业态的竞争即将圆满。我们谈过的,生鲜说到底是大猫的竞争,不管是天猫超市还是京东生鲜,他们正在努力强身健体,划分地盘呢。

  • 品类专营店/品牌专营却远没有成形。人们还在做着各种尝试——划定品类、瓜分市场、线上探索、线下整合。

 

 1561133757917088.png


 

二、淘宝渠道不太适合新品牌


 淘宝平台,从根儿上讲,他对应的是传统渠道中的“百货商场”:

 

1. 人们进百货商场,图的就是四处比较,却苦了练摊的品牌。

 

淘宝的经营基础是商品,而新品牌存在的基础是诉求,天生不在一条线上。品类店以场景来组织商品更适合它们。想想我们在淘宝和在宜家分别是怎么购物的:

 

消费者逛淘宝:我要买一套盘子,上淘宝看看有没有比较好的 ...... 嗯,这家的花纹不错,不过那家的也还行,而且有优惠,买那家的!——消费者本来就是这样挑选东西的。在消费者看来这叫丰富性,在品牌,这是竞争。选择了这类渠道就注定了被挑选的命运。

 

1561133286359977.jpg

 

消费者逛宜家:好久没逛宜家,看看有什么新东西(没人会为了买盘子去趟宜家)...... 哎呀,原来餐桌要这样搭配才逼格,那,餐垫、餐巾、盘子、刀叉,都买一套吧。——基于需求的场景,商品之间互相抱团扩大消费。

 

1561133327445049.jpg

 

2. 百货公司赚的就是流量变现的钱,摊位费、活动费,不花钱没流量。

 

有人会说,淘宝有大数据分析,淘宝也在尝试细分品类,他们应对差异化需求会越来越精准的。淘宝的中国质造、极有家都很不错的。但可惜,它的底层经营逻辑没有变。

 

在极有家,淘宝集中了跟家居有关的各类商品,也实现了购买和服务一站式解决,但商品比较的逻辑没变。你买沙发,系统会多推荐给你另外几款沙发。那些都是广告位来的啊!在中国质造,你很可能发现某款沙发有10个厂家都在做,他们的店面都有中国质造的标签。这标签只代表了产品来自正规厂家,却不代表某类需求场景。


 

 

 

三、新品牌需要关注新型电商渠道


淘宝家亮相成本高,因而新品牌需要多关注处在上升趋势的新渠道。进化策认为,新兴电商渠道如雨后春笋,且它们天生就具备差异化服务的基因。我们这里列出几类新兴电商业态,它们各有不同的商业模式:

 

 1. 买手型渠道

 

1561133429434581.jpg

 

示例:网易严选

渠道特点:与买手共舞

品牌商运营要点:明确自身的顾客群,达到买手的体系规则

 

买手类渠道已经帮你做好了顾客筛选。如果你有好的产品,专注做好它,让靠谱的人和资源帮你卖。

 

买手们天生是具备筛选性的,选择某类买手的风格,就是选择了他们背后的顾客群。这方面,网易严选最具有代表性。它很有意思,他们选的产品都来自大品牌买手们的供应商,选的也经常是大牌买手们选中的款式。对于求品质但不求名牌的消费者,网易严选就是一种保障; 对于有高品质且愿意做精产品的品牌,与这类买手合作正好让双方相得益彰。



2. 积分商城

 

1561133476313622.jpg

 

示例:信用卡商城

渠道特点:高门槛,低推广费用

品牌商运营要点:商城的选择、产品品类的匹配度、合适的进入时机

 

积分商城也是一种做了顾客筛选的新渠道。工行商城、建行商城,国航积分兑换,携程积分兑换......很多面向高额消费的大企业都有积分商城,那是他们维护忠实顾客的常规做法。

 

商城里的品类还真是丰富,吃的用的,单品货值不大,但品质都不赖(那当然,好歹积分商城也是企业的门面啊)。它们对进入自家商城的产品会有一定资质要求,但好在入了门槛之后,后续的营销费用就降下来了,好的东西自然会吸引消费者重复兑换,口碑也就传开了。



 3. 营销型渠道

 

1561133517535368.jpg

 

示例:云宝商盟

渠道特点:提供线上线下结合的营销服务

品牌商运营要点:明确定位、明确营销目标、资源配合

 

品牌传播不只要让顾客知道你的存在,更要让顾客认识到你的独特价值。合适的渠道会为新品牌提供这类营销服务。云宝商盟就是线上线下结合,为新品牌提供营销服务的代表。在快消品类,对于初进入市场的新品牌,云宝商盟会提供包括线上的平台推荐、线上订货,为品牌量身定做线下的新品铺市、营销推广服务。怎么样,够贴心吧?



 4. O2O品类杀手

 

1561133553490830.jpg

 

示例:途虎养车

渠道特点:基于一类消费场景,满足一揽子需求

品牌商运营要点:定义品牌的场景、定位所属品类、供应链配合

 

我只能说,在不同的消费品类中,这类业态或者正在形成,或者远没成形。不过,每个品类杀手在成长的过程中,都需要有一群靠谱的供应商。伴随它们壮大的新品牌,将在未来获得最高的红利。

 

途虎养车,最初从轮胎养护这一个切入点开始,做实之后逐渐开拓为全线汽车养护(电瓶、雨刷、底盘装甲......),它目前已经在全国12大城市开展线上线下的养护。我的朋友体验过,服务很专业,而且收费比4S店合理多了。




  

留言