2019-06-27
你有没有想过，消费互联网，本质上是什么？
消费互联网，归根结底，解决的仍旧是商业中的“分销”问题。不管是上门美甲还是二手车买卖平台，归根结底仍是一种沟通买卖双方的分销方案。在所有2C的互联网商业模式中，它们都需要面对最终用户，这在渠道中就是“终端”的概念。互联网商业模式是全新的，但终端不是新概念。如果学会运用终端的基本认识去理解互联网渠道创新，很多事情就看得明白了。
我们今天逛街所见到的各类终端商业形态并不是从来就是这样，它们是在一轮一轮商业发展中不断演化而来的。自 19 世纪中期以来，现代终端的发展经历了数次重大飞跃，这些升级背后展示了不变的商业规律。还是先一起回看过往的历程吧：
1.百货商场
现代零售发端于百货商场。1852年，巴黎，人们第一次可以在一家商店浏览到几乎所有品类的商品，而且同一种商品竟然有那么多种选择。
典型特征：
从消费角度：综合性、丰富性的购物
从经营角度：统一经营平台，规则适用于所有入场商品
经营优势：
商品聚集地：想买什么都可以找我，平台够大东西够多就是核心优势
浏览丰富感：逛商场是最花时间的零成本休闲活动，丰富性的商品浏览体验
2.超市
兴起于二战前的经济大萧条背景下，70年代以后，沃尔玛则完整地阐述了超市的运营精髓。它的精髓在于规模化、低成本。
典型特征：
规模效应：每天要吃的要用的，真正的高频刚需，这类产品最易带来规模利润
开架自助：陈列即是营销、自助即是体验，价格即是口碑，不需要大量的店面服务
经营优势：
由高频刚需催生：做好商品的品类管理比营销传播更重要
由平价需求催生：降低管理成本（规模化采购、供应链效率）比产品个性化更重要
3.便利店
伴随着超市的大型化和郊区化，人们发现便利性需求是根本消灭不掉的，于是便捷服务的革命兴起了。7-11便利店众多广为流传的温馨小故事（比如女孩后半夜回家，7-11是路口最安心的灯光）都是告诉你：它不只卖东西，它在你身边。
典型特征：
小额、零散、随时发生：单次消费额并不高，关键是发生频率高
距离近：所有能够服务好便捷需求的，都是地理位置近的
经营优势：
有取有舍，灵活精准：只给顾客最可能需要的，不求眼花缭乱，但求说要就有
注重服务和互动：跟社区在一起，催生出周边服务，成为不可替代之选
4.（品类/品牌）专卖店
品类杀手，以品类为横切面，将某一个品类下的所有商品囊括进来，完成某项需求的一站式购物。品牌专卖店，以品牌为纵切面，将自己的顾客在店里聚集。由于有了需求细分，所有的专卖店，对需求和体验的满足都更精进了一步。
典型特征：
概念明确，一网打尽：在一个概念之下网尽细分需求，或在一个品牌之下扩展各种可能
注重内部装修，突出服务设计
经营优势：
品牌定位主导：一切源于对一类需求的敏锐感知、精确提炼和充分满足
另类竞争壁垒：不管是品类还是品牌，一但优势确立，壁垒就难以攻破
5.购物中心
严格来讲，它只是各类终端业态的综合体，但它带来了新的飞跃——消费体验的飞跃。第一次，人们进入终端的直接目的不再是物质，不再是有形的商品，而是参与。
典型特征：
体验优于购物：休闲娱乐的功能优于购买必需品的功能
大型、综合：努力将休闲和娱乐的功能发挥到极致
经营优势：
招商能力、管理能力
消费引导、消费引爆能力——所需的运营能力中并没有一项是销售货品的能力
小结:
这就是终端背后的价值图谱。过去100年，工商时代的零售终端就是在这些价值点上不断创新，颠覆掉古时的商队、集市，彻底改变人们的生活形态。
发展总是阶梯式跳跃，螺旋式上升的。那些在传统终端中曾经发生作用的价值规律，必然在互联网的新台阶上再次展现。
淘宝网——互联网百货
互联网商业革命的第一站。曾经一度，人们以为电商就是淘宝，淘宝就是电商，在淘宝之外没有电商可以存活，现在你该知道，这只是互联网零售业态的第一站。
1号店——互联网超市
真正意义的互联网超市始于1号店。我们曾在《生鲜市场的大混战，电商发展的新高度》一文中说过，生鲜归根结底是大猫的游戏。其根源就在今天文章的论点中：卖生鲜最主流的业态是超市啊，超市的运营就需要规模化和成本控制啊。
饿了么——在线便利连锁
你一定认为作者弄错了，饿了么怎么会是便利店。怎么不是？随时发生，小量购买，地域限制，这些便利店存在的基础，正是饿了么存在的理由。进阶只不过是体现在从有形商品到快捷餐饮。
罗辑思维——互联网品牌专卖
罗辑思维的品牌标签叫新型知识人群。所有的商品围绕这一标签来组织，所有消费都关乎这一心理标签。这是第一家互联网意义的品牌专卖店。除它以外，各类网红也算是品牌店的初级形式吧。至于整合实体制造业的互联网品牌专卖，严格来讲还没出现。——优衣库严格来说仍旧是线下主导，并在线上商场开了个销售不错的专柜而已。
汽车之家——互联网品类专营（雏形）。以一类需求贯穿始终，并将这类需求一网打尽，互联网天生具备这样的连接优势。只是，当互联网平台需要整合产业链上游的不同制造商的时候，复杂度就来了。这类业态的成熟还有待时日。
购物中心——等待MR技术全面突破的那一天吧
除了在现场，人们还能有什么方式来完成沉浸式体验？没有。这就是购物中心无可比拟的优势。它现在的敌人不是互联网而是自己——如何促使中心里大量的传统专卖店也转向体验中心。或许未来有一天，以VR为基础，AR、MR取得真正意义的突破，改变人类的生活形态，那时候再谈基于互联网的全方位体验吧。
小结:
从上述的对照图中你会发现，各个互联网业态，它们的价值点和所需的运营优势与线下终端相比并没有改变，升级只是体现在以下两个方面：
选址，从地理中心转移成流量中心
分销内容，从实物分销扩展至一切心里诉求
所有的互联网创新跳不出原始的商业规律：价值创造—成本=利润。
每个业态的核心优势源于消费需求，它并没有因互联网而改变——丰富、成本、便利、差异化需求、沉浸式体验，你的创新占据的是哪一样。
不同业态有其相应的运营导向，想清楚你是谁，赚的是什么钱，花的是什么成本。
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