2019-12-04
这两个品牌各有故事，各有代表性，都很值得聊。
1）小罐茶：产品逻辑，传统营销推广
为什么说它做法传统？——它是最古典的营销STP-4P模型的应用典范。即，先做好目标市场定位（高端人士对茶饮的需求，要有品质，有品味，更重要的是有面子好社交），再落实到产品-价格-渠道-传播这4个P。具体的做法就不用说了，大家都耳熟能详了。总之就是：在一个合适的市场时间，针对既有的一类需求，定位出一个成功概念，并用一套系统的营销传播手段达成市场成果。
——很成功，但市场逻辑上没什么新意，而且会有一个弊端，市场足够细分，概念足够清晰确保了其成功，但也限制了市场空间和想象力，一句话，天花板看得见。
2）瑞幸：场景逻辑，商业模式可能性更多，前景更广阔
场景逻辑是什么意思？——相信越来越多的营销评论者开始意识到，瑞幸不是卖咖啡的，至少，不能把瑞幸和咖啡店简单划等号。瑞幸真正的定义不是卖咖啡这个产品，而是解决“上班时间来一杯”的场景化需求。关于上班时间喝点什么，有很多商家从各种角度提供产品，比如，星巴克的咖啡+空间，喜茶贡茶等喝奶茶，雀巢等便利店饮料......他们的市场逻辑都是从各自的产品出发，只不过在这个场景下彼此之间有了小交集。
只有瑞幸，所有的营销都围绕上班族，所有的产品设置、服务体验都为了办公期间喝点什么更方便。咖啡是幌子，星巴克是锚点。
3）场景逻辑比产品逻辑更丰富
小罐茶的产品逻辑是“在众多产品中，我最好”，这是既定市场中选精选优的策略。这是个漏斗逻辑，讲求精准概念，但也减少了想象空间。
瑞幸咖啡的场景逻辑：在办公室场景下，我用瑞幸解决N种办公场景下的非办公问题：餐后饮料、办公室社交、办公提神、嘴馋，坐一会儿、招待客户...... 这是个敞口逻辑。先占领了场景下的第一联想，其后续可延伸的空间巨大。
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