2020-05-07
消费行为设计白皮书系列
2020年春天有一场史无前例的全民宅家运动，
它涉及14亿人，历时60多天，
后来，......
解禁的人们会带来什么样的消费反弹？
让我们一起来看看，消费行为设计师们如何看待消费反弹中的市场机会。
不管是消费反弹或是消费萎缩，归根结底都取决于消费者的决策，我们称为——消费动机。
掌握了消费动机，就能大致判断人们会采取什么消费行为。基于大规模消费动机的分析，我们可以大致判断哪些品类将迎来消费反弹。
比如，以下四种消费品类，它们的消费动机有着不同的特点：
在经过两个月的消费压抑期后，这些品类都会经历消费反弹吗？让我们分别剖析一下：
五一小长假，你省内自驾游了吗？你被堵、堵、堵了吗？
反弹机会：★★★★★
行为模式：压抑-反弹
评语 ：妥妥的消费反弹
为什么旅游消费在消费反弹中这么亮眼呢？让我们看看旅游的消费动机心电图:
| 动机解读 |
动机类型：冲动累积型
如何理解冲动累积型的消费动机呢？这么说吧：你每年总有那么一两次旅游计划（甭管多远）是吧——这是你的消费频率；每次出行前，你总会有那么一阵子，兴致勃勃、各种期待、计划这计划那的，对吧——这是你的冲动累积期；在你出行前一周，如果老板对你说：小A啊，今年的年假拖后一个月再休吧——这是不幸被延长的冲动累积期。冲动累积被强行延长的结果就是，待你当真可以出行的时候，你将有如神兽出笼。为了补偿自己，在这趟旅途中，你很容易为各种有的没的多花不少钱。
像是旅游出行、线下社交聚会，这一类体验型消费，它们没有替代品，一旦被压抑，就只能在限制中不断积蓄着反弹的能量。
| 典型品类 |
有具备冲动累积期的品类才有机会迎来消费反弹。我们列举了三类最为容易爆发的相关消费：
旅游产品及周边
代步型汽车及汽车周边消费
聚会类的餐饮和娱乐
人生何处没乐子。你说宅家闷死人，他却看着手机抖腿舞不停。
反弹机会： ★★
行为模式： 受限-转移
评语 ： 歌照唱、舞照跳，只是换渠道
这是什么类型的消费动机？让我们看看这类消费心电图通常长啥样。
| 动机解读 |
动机类型：渠道依赖型
高频、低强度的动机，如娱乐放松，这是人的深层天性，只要有机会就会发生，动机一产生就需要出口，A出口如果没机会就会找B 出口，B出口没机会人们就砸出一道门作出口。这类动机，动机本身不深奥，但行动方式或者说实现渠道多样化。
行为转移。受限的消费行为，如果消费者能找到替代出口，那么经历了足够长的时间，即使限制不再，但备胎早已转正，新选择永远地取代了旧的选择。
行为惯性及行为一旦迁移，多少匹马都拉不回来。
| 典型品类 |
经过这数月——各类线上消费行为更加成为日常；个人娱乐、生鲜商超、媒体与内容，这些行业将经历渠道转换，从而带来更彻底的渠道兴衰转化。直播与自媒体将成为真正意义的大众销售渠道。
1）我们列举三类受益于消费转移的情况：
O2O电商、O2O生活服务
短视频&直播&游戏等线上娱乐
更广泛的线上媒体、线上教育、线上内容提供
2）有消费转移的受益方，就会有消费转移的受损方，我们也列举三类：
线下小超市：没有O2O的便利性，也没有特别的品牌体验，他们很容易被边缘化；
线下娱乐：如游乐场、电影院，即使恢复经营也回不到市场巅峰时期；
线下零售门店：各类以商品陈列和销货为主要功能的线下店都会进一步被削弱。
宅家让人开始上网买菜；宅家也让人在家置办打印机、扫描仪和家庭健身房......
反弹机会： ★★★★
行为模式： 强化-固化
评语 ： 这根本就是消费新大陆
深层内驱的动机，它可以使人冲破万难维持消费。让我们来看看这类典型的消费动机曲线。
| 动机解读 |
动机类型：深层动机型
这类动机来自于一种更深层的驱动力：要么是强大的内驱力，要么是固化的生活方式。比如：去不了健身房，就在家里置办一套健身器械，这得对健身多执着；随身带着酒精喷雾三个月，习惯了之后，走哪儿都必须带着便携洗手液，这其实是内心对环境安全需求的投射。
行为门槛高、行为稳定性高。由于这类消费行为的驱动力来自于消费价值观和生活方式的深处，它们行为稳定性高，消费波动小。一般情况下，这种品类的顾客群养成都需要时日的累积，除非有大规模消费环境的剧变。
| 典型品类 |
基于互联网的宅家生活方式催生新的潜力品类。大量过往只出现在办公场合、专业餐厅、健身场馆的商品走进家庭，成为居家商品。
我们列举三类属于这类情况的消费：
家庭办公、家庭健身的各类配套及周边
方便家庭熟食菜肴：
个人便携消毒清洁品
反弹机会： ★
行为模式： 个性分化
评语 ： 红海更红......
你永远说不清消费者有多么难捉摸。这类消费动机，它们的动机心电图通常长成这样：
| 动机解读 |
动机类型：不规则冲动型
面所讲的三类动机，均属于动机一旦形成就必然带来高消费转化的类型。
不幸的是，更多数的消费品们，其消费动机属于不规则冲动型——要么动机不够稳定、要么行为发生的频率不稳定。
这些不规则的冲动也不是没有来由，只是不同的消费群，消费个性、价值观、消费态度、价格敏感程度、功能需求、购买目的......差别太大.于是,如何让消费者们掏钱，就成了厂商们的千古难题了。
| 典型品类 |
这类动机广泛分布在多数成熟消费品类，比如服装、美妆、日用品。接下来的竞争将因市场游戏被局中重置而变得更加复杂。
这些品类的总体市场特点：
消费分化明显；
大品牌更强势的广泛占领；
细分市场大量存在，众多个性化小品牌与狼共舞。
小结：经过分析，我们发现不同的品类，消费动机具有不同特点，在面对消费环境变化时，人们的消费行为产生的改变也不同。
所以，并没有无差别的消费反弹。各个品类的市场前景将在2020年下半年继续分化。
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除了上述所提及的品类，您是否也在好奇：
——“我”所经营的产品，属于哪类消费动机，消费者有什么特点？
—— “我”所经营的产品，市场反弹机会如何，有哪些有效应对方法？
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