2021-07-16

消费行为研究| 新品牌也可以复古营销

• 进化策
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• 消费行为研究,消费行为,复古营销

进化策本期消费行为研究大家说说新品牌也可以复古营销的应用。生活中，“复古”营销很常见——老歌新唱、经典翻拍、怀旧版的游戏等等。如果你被打动了，可不一定是因为你们有共鸣。

复古营销打动你的，到底是什么？

一、复古营销，唤起记忆的消费心法

近一两年，复古营销似乎成了风潮了：经典复刻、致敬桥段，儿时的味道......各类大品牌凭借自己的各种先天优势或消费积累，纷纷拿复古做文章。

比如：

• 李雷和韩梅梅。某服装品牌凭借中学课本里的对话，推出怀旧系列，一下子唤起了一代80后的中学记忆，老牌发新春。

• 巨无霸情结。麦当劳几十年的老顾客都多少有着巨无霸情结，于是，麦当劳围绕巨无霸的营销，往往唤起人们重回麦当劳的消费欲望。

• 大牌明星复刻版。在运动鞋领域，大牌们会时不时重新推出20-30年前的流行鞋款，科比XX年复刻版，艾弗森记忆复刻版，1990街头复刻版......每一款都卷起一波回忆杀。

如果你被打动了，可不一定是因为你们有共鸣。没准，是因为人家比你多懂一点关于“记忆”的科学。

二、用行为经济学解构“复古营销”

营销评论文章在解释复古营销时，往往将复古是当下的时尚潮流，或者停留在“怀旧情结是人之常情”的解析上。如果仅是这样，复古营销就成了赶时髦，以及纯粹靠创意博眼球的事了。

作为消费行为设计师，进化策是从行为经济学的角度来看待人们的复古消费的。

在我们的大脑活动机制里，记忆是大脑经过选择、加工之后才存储下来的。所以，每当记忆被激活，大脑就来邀功。方式就是来点多巴胺“奖励自己”。注意!大脑可不是根据回忆的内容来奖励自己的，它奖励的是“回忆”这个动作。这就是为什么，有时候即便想起尴尬的事情，你却依然感觉美好。那些打动了你的复古营销，其实要点在于有效地激活了你的回忆。而至于你回忆里是什么，反而没有你认为的那么重要。

三、消费行为设计对复古营销的应用

1. 启发

• 消费者会奖励自己回忆的动作，你只需投喂回忆的资材

• 精准消费群，消费群越精准，投喂的资材就越有杀伤力

• 搜集消费群成长经历的碎片，它们就是复古营销的资材

进化策在选择使用复古营销设计的时候，最关注的是消费群的精准性。围绕着精准的人群，我们进行人群生活经历、生活状态的大数据元素搜集。这时候，经过筛选而确定的营销元素就成了消费群身份认同的名片，将顾客和品牌联结在一起。

2. 复古营销的实操应用

• 适合的时机

  根据进化策的消费行为设计实践，以下两个时机做复古营销的效果最好：

  1）新品牌——宜通过熟悉的元素，确立认同感；

  2）入市十年左右的成熟品牌——从一路扩张转打感情牌，从而强化身份认同，提升品牌忠实度。

  根据进化策的实践，新品牌在上市初期，密集地将目标消费群经历相关的元素融入到自己的营销方案里，可以非常有效地拉近人群认同感。因此，运用复古营销，关键不是策划了什么大型复古营销的主题，而是元素的巧妙使用，让消费者随时被记忆唤醒，自然而然地将自己的记忆与品牌关联。

  
  

• 不适合的时机

  面临消费群固化的品牌，需要提供新印象，这时候让消费者再回首是没有意义的，甚至有反作用，因而这一阶段不适合运用复古营销。

进化策专注消费行为研究，如果您有关于新品牌复古营销方面的需要或疑问，请联系我们的消费行为设计顾问，联系电话0592-5785503