2021-10-24

消费行为研究| 是让消费者不愿做出改变——现状偏见

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现状偏见是什么?消费行为研究--是什么让消费者不愿做出改变小明刚刚接了一个电话,是移动公司的客服打来向他推荐新套餐的。新套餐听上去获得的服务更多,价格还更低,但他稍作犹豫还是拒绝了。——很多人都有这种“明明有便宜却不占”、“明明有更划算的,却不想选”的经历,为什么呢?这种现象我们称之为“现状偏见”。很多优质产品在遇到转化率问题时,其背后都有消费者现状偏见而造成的销售转化障碍。


 


在消费中的“现状偏见”会带来什么

关于“现状偏见”有一个经典的心理学实验:

教授给班上学生们随机发放杯子,或者糖果。过了一会儿,他告诉学生,你们可以选择把手中的东西,换成另一种你们更喜欢的。这些物品是随意发放的,也没有替换成本。但是,学生中90%的人都选择不换。明明手里的有可能不是最喜欢的,也不需要另外付出什么,但人们就是不愿意改变。


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这种现状偏见在消费行为中也时时存在,并且莫名其妙地影响着潜在顾客的消费选择:

1)厌恶风险,带来购买障碍

比“得不到”和“已失去”更珍贵的东西,是“即将失去”。当消费者面临是否购买的决策的那一霎,害怕改变的心态达到巅峰。他们这时候的心理活动往往是“这东西不会有什么问题吧,还是别折腾了“、”新东西我还得适应一阵子,算了吧“——此时此刻,消费者的风险顾虑就是达成转化的障碍所在。而往往这时候,卖方的主要精力都放在卖点营造和利益点的解说上了,达成消费的机会就在顾客说“我再考虑考虑”的时候溜走了。


2)维持已有,强大的惯性依赖

人们的行为惯性是很强大的,如果没有强大的外力,人们不太愿景主动迎接改变。前阵子,各大社区团购平台纷纷烧钱抢用户的事闹得沸沸扬扬,这其实也是培养用户形成对自己平台的惯性依赖的手段。一个全新的App需要培养用户习惯,这个大家都已经了解。但在App内的用户路径依赖却很容易被产品经理忽略。产品经理考虑产品天然是从底层架构、应用逻辑,及至界面操作,再聪明优秀的开发者也很难在开发阶段就透视尽用户那些顽固的惯性路径依赖。有很多次,我们发现明明是开发方深思熟虑的优化努力,却遭到用户差评如潮,而恶评的原因很多时候是由于不起眼的习惯改变或界面变更,这些都源于用户天然存在的“现状偏差”。用户总是基于过往的记忆、习惯的操作来评价新功能、新体验,从而造成开发者和应用者之间的感知鸿沟。



 



降低行动障碍,促使行为发生

基于过去几年的探索和实战,进化策总结了几项消费行为设计方法,其中就包括突破现状偏差,促使改变行为发生,从而达成新消费的做法。简单地说:


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1)拆解消费者的行为链,在关键时候打消负面心理

从发现,到了解,到体验,再到购买,消费的发生是个完整的行为链条,每一步走向下一步,都需要有足够的触发条件:有时候是足够的提示、有时候是激发冲动、另有些时候却只需简化选择,行为就更可以发生。消费行为设计能够在量化分析的基础上,拆解行为链条,了解每一步消费者可能遇到的障碍使得消费的机会终止于此,使得消费者“现状偏差”这类传统上没法分析的心理因素影响浮出水面,使商家有机会更清楚需要在哪个环节打消何种消费顾虑。


2)界面设计中的感知评估

如上文所讲到的,在App内操作时,用户有着强大的惯性路径依赖,而这种依赖以是开发者视角容易忽略的,消费行为设计的界面感知评估会产品开发者提供系统性的用户感知视角,包括视觉的一致性,行为的连续性,语义的一惯性等方面。


3)把体验设计当作最重要的广告来做

对产品的实景体验是打破现状偏见的重要手段,有过线下体验的消费者,成交率明显上升,电商退货率大大降低。消费行为设计的角度,体验设计是一类重要的推广手段,体验的过程与广告一样,都有明显提高消费冲动的作用,而好的体验设计并不是把现场搞得“高大上”这么简单,对于消费行为设计师来说,视觉、听觉、嗅觉所分别使用的元素,以及元素的占比搭配,每一项都基于引发某项潜在需求而存在,都是为了推动消费行为链向前迈进,直至购买发生。

(本期文章涉及的行为设计专业词汇:行为链、感知评估,以及我们如何运用消费行为设计为企业服务,请关注我们后续文章,我们将一一向您解说。)


  

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