2019-06-26
【适用场景】
国外品牌初进入中国市场，品牌定位策略未调整；
没有系统的为品牌进行过定位分析；
缺少自有品牌团队，品牌营销渠道选择无头绪。
【成功要点】
了解国内消费者的特点；
跨越定位不适合；
跨越渠道不适合。
随着进口产品消费的迅猛增长，越来越多国外品牌希望进入中国市场，但面对中国消费市场，国外那一套营销手法，不见得能够风生水起。
人群不同、文化不同，观念不同，俗话说入乡要随俗，在不自降逼格的同时，又能迎合本土消费者，是这些洋品牌在国内市场扎根起势的一件很重要的事。
海外品牌进入中国市场容易遭至一系列的水土不服：定位水土不服、渠道水土不服、产品组合水土不服。
我们的一位客户，引进了一个纯正澳洲血统的橄榄油品牌，我们在服务的一开始就发现了营销策略上的水土不服：
1、品牌定位水土不服
客户强调品牌的定位在于“健康”，强调他们获得的各类严格的质量认证。但是：
一来国内所有的食用油都打这张“健康”牌，对消费者来说，已经不太感冒了；二来食用油对国人来说是与美食、家庭联系在一起的，客户强调的宗教严格的质量标准和医药疾病方面的公益，对品牌联想会产生负作用；
2、渠道运营水土不服
发达国家的线下渠道比较强大，超市、品类店的购货体验好。但是：
国内的线下渠道的成本高昂，且购物者以大叔大妈居多，消费上精打细算到几元钱，他们不是目标客户。另外，国内的线上推广渠道丰富多彩，新进入中国市场的品牌容易无所适从。
3、产品组合策略水土不服
烹饪类产品在东西方国家，不论是在消费观念还是在使用习惯上，都存在着不小的差异，食用油同样也有这个问题。比如：西式的铁罐大容量包装，不太会成为中国家庭的首选。其次对于国人很重要的一块市场——礼品市场，客户却没有相应的产品及包装。
针对这一系列“水土不服”的现象，我们为客户做了这三件事，帮助它重新认识了国内消费市场，同时也改变了整个产品低迷的市场状态，重新有了起色。
第1件事——重塑定位，营造调性，建立“有辨识”的品牌形象
消费者对于“橄榄油”的需求动机强度究竟集中在哪？
通过数据分析，消费者的敏感点除了西式烹饪、健康等元素外，“生活品质”&“身份”等需求保持着较高的强度。从产品的优势和团队气质出发，我们提炼出品牌的气质“智”和“雅”方向。
基于“品质生活”的各类场景，营造出阳光、小优越的生活感受。
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第2件事——放弃线下，精挑线上渠道，制定“高性价比”全网渠道策略
消费者接受一个新品牌，怎样的“见面方式”最恰当？
所以我们建议采用以“高性价比”的内容营销为基础，针对线上渠道进行全面部署，选择合适平台，采取从“基础-曝光-引流-转化”逐级推进策略，做好每个环节的基础工作，从而在线上渠道拼得曝光与流量。
第3件事——依托场景，结合价位空白，调整产品组合策略
把品牌产品与实际定位的消费场景关联起来，并调整成适合国内消费者认知的联想。
例如：
小瓶装与单身厨房、餐桌配套关联，突显逼格
增加社盒装，贴近国内消费习惯
铁罐大容量装，调整成多瓶优惠装，符合国人食用油囤货习惯
护理类产品，单独开辟品类，尽量不与食用品类混淆
最后，在定价上也综合了品牌定位与竞品分析的结果，进行了调整
不仅仅是国外品牌，其实很多国内品牌也存在着品牌调性错位、产品组合错配以及渠道不匹配的问题。从消费需求挖掘出发，到消费行为设计，才能够真正帮助品牌找准合适的定位与市场策略。
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