2019-06-26

案例|海外品牌初进入中国市场,营销水土不服怎么办?

  • 进化策
  • 373
  • 消费行为设计,品牌,市场机会

【适用场景】

  1. 国外品牌初进入中国市场,品牌定位策略未调整;

  2. 没有系统的为品牌进行过定位分析;

  3. 缺少自有品牌团队,品牌营销渠道选择无头绪。


【成功要点】

  1. 了解国内消费者的特点;

  2. 跨越定位不适合;

  3. 跨越渠道不适合。


 

| 案例序言 |


随着进口产品消费的迅猛增长,越来越多国外品牌希望进入中国市场,但面对中国消费市场,国外那一套营销手法,不见得能够风生水起。


人群不同、文化不同,观念不同,俗话说入乡要随俗,在不自降逼格的同时,又能迎合本土消费者,是这些洋品牌在国内市场扎根起势的一件很重要的事。

 


| 进化观点 |


海外品牌进入中国市场容易遭至一系列的水土不服:定位水土不服、渠道水土不服、产品组合水土不服。


我们的一位客户,引进了一个纯正澳洲血统的橄榄油品牌,我们在服务的一开始就发现了营销策略上的水土不服:


1、品牌定位水土不服


客户强调品牌的定位在于“健康”,强调他们获得的各类严格的质量认证。但是:


一来国内所有的食用油都打这张“健康”牌,对消费者来说,已经不太感冒了;二来食用油对国人来说是与美食、家庭联系在一起的,客户强调的宗教严格的质量标准和医药疾病方面的公益,对品牌联想会产生负作用;


2、渠道运营水土不服


发达国家的线下渠道比较强大,超市、品类店的购货体验好。但是:


国内的线下渠道的成本高昂,且购物者以大叔大妈居多,消费上精打细算到几元钱,他们不是目标客户。另外,国内的线上推广渠道丰富多彩,新进入中国市场的品牌容易无所适从。


3、产品组合策略水土不服


烹饪类产品在东西方国家,不论是在消费观念还是在使用习惯上,都存在着不小的差异,食用油同样也有这个问题。比如:西式的铁罐大容量包装,不太会成为中国家庭的首选。其次对于国人很重要的一块市场——礼品市场,客户却没有相应的产品及包装。

 


| 方案概要 |


针对这一系列“水土不服”的现象,我们为客户做了这三件事,帮助它重新认识了国内消费市场,同时也改变了整个产品低迷的市场状态,重新有了起色。


第1件事——重塑定位,营造调性,建立“有辨识”的品牌形象


消费者对于“橄榄油”的需求动机强度究竟集中在哪?


通过数据分析,消费者的敏感点除了西式烹饪、健康等元素外,“生活品质”&“身份”等需求保持着较高的强度。从产品的优势和团队气质出发,我们提炼出品牌的气质“智”和“雅”方向。


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 基于“品质生活”的各类场景,营造出阳光、小优越的生活感受。


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第2件事——放弃线下,精挑线上渠道,制定“高性价比”全网渠道策略

消费者接受一个新品牌,怎样的“见面方式”最恰当?


所以我们建议采用以“高性价比”的内容营销为基础,针对线上渠道进行全面部署,选择合适平台,采取从“基础-曝光-引流-转化”逐级推进策略,做好每个环节的基础工作,从而在线上渠道拼得曝光与流量。

 

第3件事——依托场景,结合价位空白,调整产品组合策略

把品牌产品与实际定位的消费场景关联起来,并调整成适合国内消费者认知的联想。


例如:

  • 小瓶装与单身厨房、餐桌配套关联,突显逼格

  • 增加社盒装,贴近国内消费习惯

  • 铁罐大容量装,调整成多瓶优惠装,符合国人食用油囤货习惯

  • 护理类产品,单独开辟品类,尽量不与食用品类混淆


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 最后,在定价上也综合了品牌定位与竞品分析的结果,进行了调整


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结尾:


不仅仅是国外品牌,其实很多国内品牌也存在着品牌调性错位、产品组合错配以及渠道不匹配的问题。从消费需求挖掘出发,到消费行为设计,才能够真正帮助品牌找准合适的定位与市场策略。



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