2022-03-09

消费行为研究| 绿灯闪烁时是停下来或冲过去?——“损失规避”原则

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当你开车接近红绿灯路口,此时绿灯开始闪烁,眼看就要转红灯了,这时候你更倾向一脚刹车还是一脚油门?绝大多数人的第一反应是“踩一下油门冲过去,赶在红灯亮起前”。消费行为研究——为什么会这样?因为我们天然地讨厌损失,哪怕所损失的只是一个红灯的时间也是不可接受的。这是一种接近本能的直觉反应,它让绝大多数人在极短时间内做出规避损失的决策。——这就是行为经济学中的“损失规避”。

 

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绿灯倒计时是不是不太科学?

 


损失规避(英语:Loss aversion)是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。也就是,比起收益,我们对损失更敏感。在实际场景中,如果损失可见,或损失即时发生,哪怕这个损失的成本极少,人们也会做出避免损失的决策。


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在消费行为中,收益-损失的感受,往往直接作用到最终购买决策的一霎那,因而也成为消费行为设计中的重要考虑因

素。

我们在营销中怎么用好“损失规避”的原则呢?

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一、通过规避损失感,增加购买机会

典型场景:减少产品的额外附加费用,最常见的是免运费。

电商商品满88包邮,人们为了避免掉配送费,多半就会多买一样,以便凑够包邮标准。这时候,区区几元邮费竟是大多数人不易接受的损失。此外,买家具时,如果商场收取100元的配送费,通常会触发消费者对于损失的厌恶心理。而如果商场直接将100元的配送费增加到产品的价格中,并打出广告“包送货”,消费者的好感就会大大提升。

引伸应用:千万不要为产品定一个很低的基础价,再把必选项都列入附加收费项目,一堆的加价会带给消费者极差的感知,从而赶走真正的目标顾客。

 

二、拆除心理障碍,增加购买机会

典型场景:提供用户免费试用的机会,或以旧换新。

消费者购买新型电子产品时,由于不熟悉,肯定会存在这样那样的担心,这时候,建设体验中心,提供体验免费版本,提供商品的免费体验期,都是拆除消费者心理障碍的适合做法。你记得吗?视频网站/APP的会员服务,经常会提供1个月的免费试用期,试用期到了后不续费的话,用户就要遭受到服务停止的"损失",于是他们更可能转而愿意支付会员费。

以旧换新也是大件消费品常用的促销方式。比如,消费者对4S店推出的新款汽车很心动,想要买,但自己原有的旧车处理起来很麻烦。4S店通常会推出以旧换新的服务,旧车评估作价抵新车的折扣,对消费者来说更有诱惑。

 

三、强化损失预期,帮助顾客计算得失

典型场景:把损失有形化或场景化,就像发生损失立即会发生一样

很多要结婚的年轻人去拍婚纱照时,本来只选了50张照片的套餐。但在选需要精修的照片时,销售人员会把你们拍的婚照片全部放在你面前让你选,排除一张就用记号笔在照片小样上打一个大大的叉。通过打叉来强化你的损失心理。很多女生看自己这么多的好看的照片都被叉掉,心里很是不舍,结果额外增加的费用有时竟大大超出原套餐的费用。

很多人在卸载杀毒软件的时候,都会弹出一个框“卸载后你的电脑将会彻底失去防护,面临风险”。这也是强化风险的做法,虽然对下定决心的用户没啥影响,但对大多数用户还是有效的,反正没占多大空间,留着就留着呗。


以上,就是我们归纳的“损失规避”原则在消费行为设计中的应用。我们说,先进的营销设计,实际上是在设计消费者所接收到的感受,从而引导其消费行为。——您,get了吗?

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